10 bước đo lường trong tiếp thị nội dung của bạn

Vì đại dịch, chúng ta đang sống trong những màn hình hình chữ nhật đặt trên bàn làm việc và trong túi của chúng ta. Nhưng thực tế này có một lớp lót bạc cho các quảng cáo — các nhà lãnh đạo tiếp thị đang chuyển ngân sách của họ vào nội dung. Tuy nhiên, một điều khiến tôi thức đêm là cách các nhà tiếp thị đo lường trong tiếp thị mức độ thành công của nội dung.

Trong một cuộc khảo sát liên tục gần đây, 95 phần trăm các nhà tiếp thị nói với chúng tôi họ dự kiến ngân sách của họ sẽ tăng hoặc giữ nguyên trong năm nay. Nhưng chỉ 36 phần trăm cho biết họ hài lòng với khả năng đo lường mức độ thành công của nội dung của công ty mình.

Điều này là do việc đo lường tiếp thị nội dung phức tạp hơn tiếp thị hiệu suất. Nội dung có tác động rất lớn trên tất cả các giai đoạn của hành trình khách hàng, nhưng bạn không thể nắm bắt ROI với một mô hình phân bổ đơn giản vào Ngày 1. Mặc dù mọi người đều muốn phân bổ nội dung trực tiếp cho doanh thu, nhưng thật ngớ ngẩn khi thử điều đó trước khi đánh giá mức độ hiệu quả của bạn đã xây dựng khán giả hoặc tạo khách hàng tiềm năng.

Vì tiếp thị nội dung hiện đang ở thời điểm khó khăn nên chúng tôi muốn chia sẻ những gì chúng tôi đã học được về việc theo dõi thành công trong những năm qua. Vì vậy, với sự giúp đỡ của nhóm chúng tôi, tôi đã xuất bản Mô hình trưởng thành đo lường nội dung đầu tiên trong ngành. Bạn có thể đọc toàn bộ ở đây , nhưng tôi cũng muốn giới thiệu sơ qua về cách nó hoạt động.

Nội dung bước mô hình độ chín của phép đo lường trong tiếp thị

Mô hình trưởng thành đo lường nội dung của chúng tôi bao gồm 10 các bước trải qua bốn giai đoạn — trườn, đi, chạy và bay. Khi các công ty thành thạo việc đo lường trong tiếp thị và tối ưu hóa trong một giai đoạn, họ sẽ sẵn sàng để chuyển sang giai đoạn tiếp theo.

giai đoạn thu thập thông tin là chiến lược để xây dựng khán giả .
Giai đoạn đi bộ là chiến lược để dẫn đầu thế hệ.
Giai đoạn chạy là chiến lược để tạo ra doanh thu .
Giai đoạn bay là chiến lược để phân bổ doanh thu .

Trong hình ảnh, bạn sẽ nhận thấy chỉ có một bước đo lường trong tiếp thị giai đoạn bay – ghi nhận nội dung đa chạm – bởi vì nó cực kỳ khó thực hiện đúng , và nếu bất kỳ ai khác nói với bạn khác đi … thì, thành thật mà nói, họ đang nói dối.

Hãy xem xét kỹ hơn từng giai đoạn.

Thu thập thông tin: Chiến lược xây dựng đối tượng

Giai đoạn thu thập thông tin là tất cả về việc đo lường việc xây dựng khán giả. Bạn cần thu hút khán giả trước khi có thể đo lường các hành động mà mọi người thực hiện.

Phạm vi tiếp cận của đối tượng. Tại đây, chúng tôi đang xem xét các số liệu về phạm vi tiếp cận đã thử và đúng, như bạn sẽ thấy trong bảng bên dưới. Theo khảo sát của chúng tôi, đây là bước được các nhà tiếp thị áp dụng phổ biến nhất, với 80 phần trăm đối tượng theo dõi đạt được các chỉ số hiệu suất chính (KPI).
Tương tác của khán giả. AKA bạn đang thu hút mọi người bằng nội dung của bạn sâu sắc đến mức nào? Nó không đủ để thu hút mọi người đến. Bạn cũng cần họ ở lại.
Hiệu quả SEO. SEO là nền tảng để xây dựng khán giả. Theo Contently Analytics, 67 phần trăm của tất cả lưu lượng truy cập vào các trang web thương hiệu đến từ tìm kiếm không phải trả tiền. Tuy nhiên, đáng ngạc nhiên là chỉ 57 phần trăm các nhà tiếp thị theo dõi các số liệu này.

Bước đi: Chiến lược để dẫn đầu thế hệ

Khi bạn đã bắt đầu xây dựng thành công khán giả, bạn muốn truyền cảm hứng để mọi người thực hiện các hành động tạo mối quan hệ sâu sắc hơn với thương hiệu của bạn — như đăng ký nhận bản tin hoặc sự kiện ảo, sử dụng công cụ tương tác hoặc yêu cầu bản giới thiệu.

Ở đây chúng tôi đo lường trong tiếp thị:

4. Đã tạo khách hàng tiềm năng . Số lượng người thực hiện một hành động chuyển đổi quan trọng đối với thương hiệu của bạn.

5. Tương tác với khách hàng tiềm năng . Sử dụng hệ thống tự động hóa tiếp thị như Pardot, bạn có thể theo dõi cách khách hàng tiềm năng tương tác với nội dung thương hiệu của bạn — các email họ mở và nhấp qua, các trang họ truy cập, các bài báo họ đọc — và ấn định “điểm số” thích hợp cho điều đó hành vi. Tương tự, các công cụ như Contently Docalytics và Adobe cho phép bạn xem cách khách hàng tiềm năng tương tác với nội dung có thể tải xuống “big rock” như tài liệu nghiên cứu.

6. Chia sẻ của Thoại . Điều này không chỉ đo lường mức độ hiệu quả mà bạn đang truyền cảm hứng cho mọi người thực hiện hành động thúc đẩy họ tham gia vào quy trình của bạn, mà còn đo lường mức độ hiệu quả mà nội dung của bạn đang kiểm soát cuộc trò chuyện và thúc đẩy thương hiệu của bạn trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh.

Chạy: Chiến lược để tạo doanh thu

Trong giai đoạn chạy, chúng tôi đề cập đến các lĩnh vực sẽ khiến CMO và CFO của bạn hào hứng — phân bổ nội dung cho doanh thu.

Mô hình của chúng tôi đề xuất ba cách tiếp cận bổ sung sẽ giúp nắm bắt được bức tranh toàn cảnh về tác động của nội dung đối với lợi nhuận của bạn.

7. Giá trị SEO . Giá trị SEO tính toán lưu lượng truy cập tìm kiếm không phải trả tiền có giá trị như thế nào đối với thương hiệu của bạn. Đó là chỉ số hàng đầu về lợi nhuận doanh thu – chúng tôi đã ra mắt Giá trị nội dung trong nền tảng của mình vào mùa thu vừa qua và đó là một tiết lộ cho khách hàng của chúng tôi, cho phép họ đo lường tác động tiền tệ của nội dung của họ một cách chủ động, thay vì chỉ có hiệu lực trở về trước.

số 8. Giá trị khách hàng tiềm năng. Một cách tiếp cận đơn giản, trong đó bạn nhân số lượng khách hàng tiềm năng mà nội dung của bạn tạo ra với giá mỗi khách hàng tiềm năng (CPL) truyền thống cho nhóm tiếp thị của bạn.

Ví dụ: một công ty phần mềm B2B hàng đầu mà Liên tục hợp tác với gần đây đã khởi chạy một chiến dịch nội dung quy mô lớn thúc đẩy 22, 000 dẫn. Vì giá mỗi khách hàng tiềm năng trung bình của công ty là $ 71, nhóm tiếp thị đã có thể phân bổ tác động doanh thu hơn 1,5 triệu đô la cho nỗ lực nội dung của họ, lợi tức đầu tư gấp 7 lần.

Bán tại: 22, 000 x $ 71 = $ 1. 56 M

9. Thuộc tính nội dung một lần chạm . Mô hình phân bổ một lần chạm mang lại 100 phần trăm tín dụng cho bán cho một nỗ lực tiếp thị. Nhược điểm của mô hình một chạm là nó hạn chế, đặc biệt là trong văn bản B2B, khi có nhiều điểm tiếp xúc trong hành trình của người mua. Ưu điểm là nó tương đối đơn giản để triển khai, vì hầu hết các hệ thống tự động hóa tiếp thị và hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) giúp phân bổ một lần chạm dễ dàng theo dõi.

Mọi người đều muốn nhảy tới bước này, nhưng hãy nhớ: Chỉ tập trung vào phân bổ khi bạn đã xây dựng được khán giả và bắt đầu đo lường khả năng thúc đẩy và thu hút khách hàng tiềm năng của mình chỉ có ý nghĩa.

Về bản chất, mỗi cách tiếp cận này đều có những khoảng cách, đo lường trong tiếp thị nhưng khi kết hợp với nhau, chúng cung cấp một bức tranh tổng thể về tác động của nội dung đối với doanh thu.

Bay: Chiến lược phân bổ doanh thu đo lường trong tiếp thị

Trong phần “Bay” của mô hình trưởng thành của chúng tôi là bước cuối cùng: Phân bổ nội dung đa chạm.

Mô hình phân bổ đa điểm ảnh hưởng đến tất cả các hành động mà khách hàng thực hiện trong suốt chu kỳ bán hàng, thường phân chia tín dụng trên quy mô có trọng số. Ví dụ: nó có thể mang lại tín dụng gấp đôi cho lần chạm đầu tiên và lần cuối cùng trong chu kỳ, nhưng trọng lượng bằng nhau cho tất cả các lần chạm khác ở giữa.

Chúng tôi coi đây là giai đoạn đo lường trong tiếp thị cuối cùng trong mô hình của mình vì nó rất khó thực hiện — đặc biệt là bên trong các tổ chức doanh nghiệp có dữ liệu kém vệ sinh. Đó là con cá voi trắng về đo lường nội dung — được thảo luận nhiều và mong muốn, nhưng hiếm khi bị bắt, ngay cả sau một cuộc phiêu lưu dài.

Nếu bạn vẫn đang ở giai đoạn bò hoặc đi bộ — bạn không đơn độc. Và bạn vẫn có thể tạo ra tác phẩm thực sự có tác động ở đó. Ít hơn một phần ba số nhà đo lường trong tiếp thị mà chúng tôi khảo sát đo lường được hiện đang tìm kiếm xa hơn việc tạo ra khách hàng tiềm năng.

Tin tốt là mô hình trưởng thành của chúng tôi được thiết kế để giúp bạn đạt được giai đoạn tiếp theo và cảm thấy thoải mái với các chỉ số ROI tiếp thị nội dung này. Xét cho cùng, toàn bộ điểm đo lường nội dung là đưa ra quyết định thông minh hơn.

Xem toàn bộ mô hình tại đây. Và để đánh giá vị trí của bạn ngay bây giờ, hãy làm bài đánh giá tương tác bên dưới.

Từ khóa:

Bài tập đo lường trong marketing
Các chỉ số đo lường hiệu quả marketing
Đo lường hiệu qua tiếp thị trực tiếp
Đơn vị đo lường cơ bản trong marketing là gì
Đo lường trong marketing la gì
Các chỉ số đo lường hiệu quả kinh doanh
Các chỉ số marketing truyền thông
Hiệu quả marketing được đánh giá như thế nào

Nội dung liên quan:

Chiến lược marketing