Ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thông qua tiếp thị kỹ thuật số

Các doanh nghiệp cuối cùng đã bắt kịp! Nhu cầu di chuyển trực tuyến cuối cùng đã được coi trọng. Các công ty đang chuyển sang Internet khá nhanh chóng và những người chưa có ý định chắc chắn đang có ý định. Đặc biệt, thông qua quá trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có thể cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh một cách đáng kể. Vậy hãy cùng chúng tôi tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng trong bài viết dưới đây nhé.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Đầu tiên các bạn hãy cùng tìm hiểu câu hỏi: “Hành vi người tiêu dùng là gì?” Hành vi người tiêu dùng (consumer behaviour) chính là những phản ánh hành vi mua của mọi người dưới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong tâm lý trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ nào đó.

Các tổ chức kinh doanh cần phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm xác định được những đặc điểm, tính cách, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm của khách hàng, cụ thể họ cần tìm trả lời cho các câu hỏi khách hàng của mình là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để có thể xây dựng các chiến lược marketing hoàn hảo với mục đích nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ của mình.

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi mua hàng rất quan trọng đối với các tổ chức kinh doanh, hiểu được hành vi mua của khách hàng là một điều vô cùng cần thiết nhằm giúp doanh nghiệp phát triển nhanh chóng hơn.

Và để đạt được điều đó, các doanh nghiệp đã nỗ lực rất nhiều trong việc tổ chức tìm hiểu hành vi mua của người tiêu dùng trên thị trường. Vậy trong quá trình tìm hiểu đó, các doanh nghiệp đã làm những gì để biết được hành vi mua của khách hàng? Chính vì vậy, trong bài viết này sẽ giới thiệu đến các bạn các điều cần biết khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên thị trường toàn cầu nói chung, cũng như ở Việt Nam nói riêng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Cuộc khảo sát cung cấp rằng 46% công ty đã lên kế hoạch tăng ngân sách tiếp thị tổng thể của họ và 70% trong số họ đang lập kế hoạch cụ thể về việc tăng ngân sách của họ cho các trang mạng xã hội ngoại vi. Các trang này bao gồm Facebook, Twitter và Twitter. Trong khi rõ ràng điều này cho thấy mong muốn tiếp thị nhiều hơn, quan trọng hơn là nó chỉ ra nhu cầu đầu tư nhiều tiền hơn vào các trang web truyền thông xã hội.

Chính xác thì tiếp thị kỹ thuật số là gì và nó có giúp ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng không? Tiếp thị kỹ thuật số là quá trình sử dụng các kênh khác nhau để tiếp cận người tiêu dùng. Đó là hành động quảng bá và bán thương hiệu của bạn bằng cách sử dụng các hình thức quảng cáo kỹ thuật số. Các hình thức như vậy bao gồm đài phát thanh, truyền hình, internet và thậm chí cả điện thoại di động.

Theo truyền thống, nhiều công ty không muốn sử dụng loại hình tiếp thị này cũng như phương tiện truyền thông xã hội vì thiếu lợi tức đầu tư và kiến thức về nó. Nhưng dần dần các công ty đang dần dần bắt đầu đầu tư thời gian và tiền bạc vào việc tìm hiểu các thủ tục này. Báo cáo năm 2010 thậm chí còn cung cấp rằng phần lớn các công ty tuyên bố đã hiểu rõ về tiếp thị kỹ thuật số khi đầu tư.

Nếu bây giờ ngay cả những người hoài nghi cũng là những người tin tưởng, tôi nghĩ điều đó có nghĩa là chúng ta đang hướng tới một điều gì đó tốt đẹp.

Yếu tố văn hóa

Văn hóa

Văn hóa được hiểu là một hệ thống những niềm tin, chuẩn mực, phong tục tập quán, giá trị của vật thể mà con người sáng tạo ra trên nền của thế giới tự nhiên, nó thể hiện nét đặc sắc, riêng biệt của một cộng đồng.

Ngoài ra, văn hóa được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được lưu truyền và được hấp thụ ngay từ buổi đầu của cuộc sống con người từ gia đình, trường học, tôn giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng xã hội. Văn hóa là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến nhu cầu và hành vi tiêu dùng của con người.

Ví dụ: Người Việt Nam coi xe máy là phương tiện đi lại, nên thích các xe kích cỡ nhỏ gọn, trong khi đó các nước phương Tây xe máy được dùng để giải trí, họ ưa chuộng các loại xe có kích cỡ lớn.

Nhánh văn hóa – văn hóa thứ cấp

Đặc biệt, văn hóa của một cộng đồng chứa đựng nhiều nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa (Subculture). Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống, thói quen sinh hoạt tạo nên những niềm tin, giá trị, phong cách, hành vi ứng xử khác nhau mặc dù sống trong cùng một xã hội. Và chúng ta có thể hiểu nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn.

Việc các nhánh văn hóa được phân chia thành nhiều nhóm nhỏ dựa trên các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo,… Nếu văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thì các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng rõ nét đến sở thích, tính cách, đánh giá, hành vi mua sắm, tiêu dùng sản phẩm. Để biết rõ hơn nhu cầu của người mua hàng hóa, các nhà marketing cần phải xác định được khách hàng của mình ở đâu trong những nhánh văn hóa khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác đó.

Ví dụ: Ở Việt Nam ở các vùng địa lý khác nhau có quan điểm và thói quen mua sắm khác nhau.

Giai tầng xã hội

Vấn đề phân định đẳng cấp xã hội là điều tất yếu trong mọi xã hội. Vì thế có thể định nghĩa giai tầng xã hội là một nhóm những người có thứ bậc đẳng cấp tương đương trong xã hội, và một xã hội thường phân hóa thành nhiều giai tầng khác nhau.

Sự hình thành thứ bậc phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nó không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà còn phụ thuộc vào trình độ học vấn, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống và làm việc, mối quan hệ giữa các thành viên trong xã hội. Sự khác nhau giữa các giai tầng tạo ra sự khác biệt trong quan điểm, niềm tin giá trị và cả hành vi tiêu dùng của những giai tầng đó. Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau sẽ có nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, về nhãn hiệu, về địa điểm mua hàng đều khác nhau…

Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải tìm hiểu giai tầng xã hội để xác định rõ những niềm tin giá trị, thái độ, đặc điểm tiêu dùng của mỗi giai tầng và lựa chọn một hoặc vài giai tầng làm thị trường mục tiêu.

Ví dụ: Ở thị trường Việt Nam, các hãng thời trang nước ngoài nổi tiếng như Chanel, LV, Gucci, Dior bán với giá cao nhắm vào giới tiêu dùng cao cấp, người mua những sản phẩm này thường muốn khẳng định đẳng cấp của mình.

Yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo

Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến quan điểm, cách cư xử, phong cách sống và hành vi tiêu dùng của một người, đôi khi nhóm có thể tạo áp lực buộc thành viên phải tuân theo.

Ví dụ: Người thân trong gia đình chỉ bảo cho chúng ta biết cách chọn mua như thế nào, mua nhãn hàng của công ty nào là tốt? Mua sản phẩm nào? Ở đâu? Cụ thể khi ta mua xe máy, gia đình sẽ đưa ra ý kiến cho ta tham khảo là nên mua xe hàng gì ít hao xăng và bền hơn các hãng khác.

Sản phẩm và nhãn hiệu của công ty bạn có thể tác động ít hay nhiều đến mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Nếu là một sản phẩm xa xỉ, đắt tiền, ít người có thể mua được thì dễ thu hút nhiều người hơn, nên khi chọn mua thường sẽ chịu ảnh hưởng ý kiến của người khác mạnh hơn những sản phẩm thiết yếu – những sản phẩm nhiều người có do tính cần thiết của nó.

Ngoài ra, những sản phẩm xa xỉ hoặc thiết yếu được sử dụng nơi công cộng sẽ chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo nhiều hơn những sản phẩm mang tính chất riêng tư.

Gia đình

Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng cá nhân, vì:

Sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình.
Những quyết định mua sắm của một cá nhân có thể bị tác động bởi thói quen, suy nghĩ, hành vi tiêu dùng… của các thành viên khác trong gia đình.

Gia đình được chia thành hai loại, đó là: Gia đình định hướng và gia đình hôn phối.

Gia đình định hướng bao gồm nhiều thế hệ như ông bà, cha mẹ, con cái. Sự ảnh hưởng của gia đình định hướng hình thành từ những người ông bà, cha mẹ, một người có những định hướng về tôn giáo, tư tưởng chính trị, kinh tế, tình cảm, sở thích,… Điều này ảnh hưởng một cách vô thức hoặc mang tính quyết định đối với hành vi người tiêu dùng.
Gia đình hôn phối chỉ bao gồm hai thế hệ, đó là cha mẹ và con cái. Gia đình hôn phối là nhóm tiêu dùng quan trọng, ảnh hưởng của vợ, chồng và con cái trong những quyết định tiêu dùng hằng ngày rất mạnh mẽ. Hành vi tiêu dùng của cha mẹ hoặc con cái thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, trình độ hiểu biết, kinh nghiệm về sản phẩm, vai trò và vị trí trong gia đình.

Như vậy, các doanh nghiệp cần phải xác định được thành viên trong gia đình có ảnh hưởng như thế nào trong việc mua sắm một sản phẩm cụ thể nào đó để định hướng hành vi người tiêu dùng được những hoạt động nhằm kích thích vào hành động mua của người đó.

Vai trò và địa vị

Trong xã hội, mỗi người đều có một vai trò và địa vị khác nhau, chính vai trò và địa vị của người đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ, và họ thường lựa chọn các sản phẩm/dịch vụ phản ánh địa vị của mình.

Yếu tố cá nhân

Ngoài các yếu tố kể trên, hành vi người tiêu dùng quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân của họ như: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống cá tính, sự tự quan niệm về bản thân.

Tuổi tác và đường đời

Nhu cầu, sở thích, hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng sẽ thay đổi theo từng giai đoạn trong cuộc đời của họ. Nhu cầu về thực phẩm, áo quần, giải trí… lúc còn trẻ khác với lúc trưởng thành và khác với lúc già yếu.

Chẳng hạn: Đối với những người trẻ, họ thích ăn mặc thời trang, sành điệu. Còn đối với những người trung niên thì họ thích mặc kín đáo, chín chắn hơn. Và những người già thì họ lại thích mặc những đồ giản dị hơn.

Nghề nghiệp

Bên cạnh đó, hành vi mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi yếu tố nghề nghiệp. Một công nhân mua sắm, tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ khác với những kỹ sư hoặc giám đốc tại nơi họ làm việc. Những người này có sự khác nhau về cách tiêu dùng là do thu nhập chi phối. Vì thế, các nhà tiếp thị có thể phân chia thị trường theo tiêu thức nghề nghiệp để đưa ra những sản phẩm/dịch vụ phù hợp với thu nhập hoặc yêu cầu nghề nghiệp.

Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế được thể hiện qua thu nhập cá nhân, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu,…Và hành vi tiêu dùng cũng bị chi phối mạnh mẽ bởi yếu tố này. Đây là một trong những nhân tố hành vi người tiêu dùng mà các nhãn hàng cao cấp quan tâm nhất.

Phong cách sống

Ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, món hàng mà một người sử dụng thường biểu hiện lối sống của họ. Các nhà tiếp thị thường sẽ khám mối liên hệ giữa các nhóm phong cách sống với sản phẩm hoặc sẽ định vị sản phẩm theo từng phong cách sống.

Cá tính

Mỗi người đều có một cá tính riêng, cá tính của một người được diễn đạt bằng những nét phong cách, phẩm chất, bản tính như: tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, táo bạo, năng động, khiêm tốn, hiếu thắng,… Tính cách cá nhân cũng ảnh hưởng ít, nhiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Yếu tố tâm lý

Ngoài ba yếu tố trên, tâm lý hành vi người tiêu dùng cũng là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp đều đang rất quan tâm. Hành vi mua của một người chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, kiến thức, kiến thức, niềm tin và thái độ.

Động cơ

Mọi khách hàng đều có nhiều nhu cầu mua sắm riêng, và để nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu đó gây sức ép mạnh mẽ khiến cho khách hàng tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu đó.

Các nhà tâm lý học đã triển khai nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu nhất là lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow.

Theo Maslow con người cùng lúc có nhiều nhu cầu vì thế các nhu cầu được thỏa mãn theo tầm quan trọng từ thấp đến cao. Ông trình bày năm mức nhu cầu cơ bản của con người theo một trật tự, từ những nhu cầu bậc thấp nhất cho đến những nhu cầu bậc cao nhất.

Bậc thấp nhất của nhu cầu thường lặp đi lặp lại, khi những nhu cầu này được thỏa mãn thì một nhu cầu mới cao hơn nổi lên và tiếp tục như thế. Thang bậc nhu cầu của Maslow là một công cụ hữu ích đối với nhà tiếp thị trong việc hiểu biết những động cơ của người tiêu dùng.

Nhận thức

Động cơ sẽ khiến con người hành động, thế nhưng hành động của họ lại chịu tác động bởi nhận thức. Điều này cho thấy những hành động và phản ứng của một người không phụ thuộc vào thực tế khách quan mà phụ thuộc vào nền tảng nhận thức.

Nhận thức tùy thuộc vào những nhân tố kích thích từ môi trường và những yếu tố được cung cấp bởi bản thân cá nhân đó. Mỗi cá nhân có những nhận thức khác nhau đối với cùng một hiện tượng dưới tác động của các yếu tố thuộc về nhận thức, đó là: sự chú ý có chọn lọc, sự chỉnh sửa có chọn lọc và sự lưu giữ có chọn lọc.

Sự chú ý có chọn lọc:

Trong cuộc sống hằng ngày, con người luôn bị đặt trước một khối lượng rất lớn những tác nhân kích thích. Nếu chỉ nói đến những kích thích thương mại không thôi thì một người cũng có thể nghe hàng ngàn quảng cáo mỗi ngày. Nhưng họ chẳng chú ý được hết tất cả các kích thích mà một số sẽ bị gạn lọc.

Sự chỉnh sửa có chọn lọc:

Nhiều kích thích không được người tiêu dùng tiếp nhận đùng như ý định của người đưa ra kích thích. Các nhà tâm lý cho rằng cá nhân có khuynh hướng chỉnh sửa thông tin theo đường hướng củng cố những ý tưởng của mình. Người tiêu dùng thường cố gắng giải thích các kích thích nhận được theo những suy nghĩ, hiểu biết sẵn có của mình.

Sự lưu giữ có chọn lọc:

Con người có khuynh hướng lưu giữ một số thông tin củng cố quan điểm và niềm tin của họ. Do sự lưu giữ có chọn lọc, những giới thiệu về ưu điểm của sản phẩm mà người tiêu dùng ưa thích hoặc tin tưởng sẽ được họ ghi nhớ khi chọn mua hơn là ưu điểm của sản phẩm cạnh tranh.

Sự hiểu biết

Hành vi của con người thay đổi do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách sống đối nhân xử thế.

Sự hiểu biết giúp cho hành vi người tiêu dùng có cái nhìn tổng quát hơn trước khi đưa ra quyết định mua hàng hóa và phân biệt được những đặc điểm khác nhau của các sản phẩm/dịch vụ.

Ví dụ: Một người đã mua tivi của hãng Sony biết rõ chất lượng của Sony, họ có xu hướng tin rằng các sản phẩm máy ảnh, cassette của Sony cũng rất tốt (tổng quát hóa), nếu so sánh với các nhãn hiệu tivi khác người đó sẽ dễ dàng nhận ra những đặc điểm khác biệt giữa Sony với các nhãn hiệu này (sự phân biệt).

Niềm tin và thái độ

Một yếu tố cuối cùng cũng đóng vai trò quan trọng trong sự quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đó là: niềm tin và thái độ. Nếu một người có niềm tin và thái độ tốt vào sản phẩm/dịch vụ của bạn, họ sẽ thường xuyên quay lại và luôn ưu tiên cho sản phẩm của bạn hơn mỗi khi mua hàng.

Ngoài các bài viết tin tức, bài báo hàng ngày của SEMTEK, nguồn nội dung cũng bao gồm các bài viết từ các cộng tác viên chuyên gia đầu ngành về chuỗi kiến thức Kinh doanh, chiến lược tiếp thị, kiến thức quản trị doanh nghiệp và kiến thức quản lý, phát triển tổ chức doanh nghiệp,.. được chia sẽ chủ yếu từ nhiều khía cạnh liên quan chuỗi kiến thức này.

Bạn có thể dành thời gian để xem thêm các chuyên mục nội dung chính với các bài viết tư vấn, chia sẻ mới nhất, các tin tức gần đây từ chuyên gia và đối tác của Chúng tôi. Cuối cùng, với các kiến thức chia sẻ của bài viết, hy vọng góp phần nào kiến thức hỗ trợ cho độc giả tốt hơn trong hoạt động nghề nghiệp cá nhân!

* Ý kiến được trình bày trong bài viết này là của tác giả khách mời và không nhất thiết phải là SEMTEK. Nhân viên tác giả, cộng tác viên biên tập sẽ được liệt kê bên cuối bài viết.

Trân trọng,

Từ khóa:

Giáo trình hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Ví dụ về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là gì
Thuyết trình hành vi người tiêu dùng
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Các chuyên mục nội dung liên quan

Chiến lược marketing