“Tôi nghĩ rằng chúng ta đã không còn tiếp thị trong những năm qua, và rất nhiều điều đang xảy ra với các loại đối sánh từ khóa đã trao quyền cho điều đó,” Aaron Levy, người đứng đầu bộ phận tìm kiếm có trả tiền tại Tinuiti, cho biết trong bài thuyết trình của mình tại SMX Tiếp theo . “Điều này cho phép chúng tôi phát triển các chiến dịch và doanh nghiệp của mình bằng cách nhìn vào một bức tranh toàn cảnh hơn thay vì nhìn vào những từ mà mọi người sử dụng.”
Theo Levy, từ khóa không còn là nhất phần có liên quan của các chiến dịch tìm kiếm có trả tiền. Thay vì giữ vai trò quan trọng, chúng được dự định đóng một vai trò quan trọng hơn nhiều trong tương lai của tiếp thị, đặc biệt là khi đề cập đến các chiến lược đối sánh chính xác.
“Tôi biết rằng chúng” lại vẫn còn trong Google Ads. Tôi biết rằng họ vẫn đang sử dụng Quảng cáo Bing, ”anh nói. “Nhưng về cơ bản thì chúng đã biến mất. Không còn một lĩnh vực nào mà chúng tôi sẽ chọn từ chính xác mà ai đó sẽ sử dụng. ”
“ Chúng tôi đã dự đoán điều này trong nhiều năm. Chúng tôi đã kỳ vọng họ sẽ biến mất. hiểu biết về các truy vấn. May mắn thay, Levy đã vạch ra một lộ trình để giúp các nhà tiếp thị điều chỉnh các chiến lược đối sánh từ khóa của họ.
Chuyển sang các loại đối sánh từ khóa mới
Tiếp thị tìm kiếm có trả tiền thành công thường được định nghĩa phần lớn bằng độ chính xác – khả năng của các nhà tiếp thị thực hiện quyền kiểm soát các chiến dịch của họ thông qua đối sánh từ khóa chính xác và cụm từ. Và mặc dù đối sánh rộng có sẵn, nhưng đối sánh rộng chưa bao giờ được chú trọng.
“Tôi đã sử dụng các chiến dịch từ khóa đơn lẻ,” Levy nói. “Tôi muốn có mọi thứ ở cùng một nơi. Tôi muốn tối đa hóa phân khúc. Tôi muốn kiểm soát mọi thứ đơn lẻ trong mỗi tin nhắn mà mọi người nhìn thấy. ”
“ Đối với tôi, đối sánh cụm từ là một việc lãng phí thời gian. Nó không có ý nghĩa gì đối với tôi, vì vậy chúng tôi chỉ sử dụng các từ khóa được sửa đổi đối sánh chính xác và đối sánh rộng, ”anh ấy nói thêm.
Levy lưu ý rằng việc tập trung vào các đối sánh từ khóa chính xác đã hoạt động tốt trở lại sau đó; đó là một chiến lược mà nhiều nhà tiếp thị đã sử dụng để hiển thị quảng cáo của họ trước mọi người một cách hiệu quả hơn. Tuy nhiên, khi các thuật toán của Google thay đổi, các chiến lược tiếp thị cũng cần phải thay đổi.
“Chúng tôi cần phải phát triển,” ông nói. “Chúng ta cần phải vượt qua cách thực hiện tìm kiếm chỉ có ngôn ngữ này.”
Việc tập trung quá nhiều vào ngôn ngữ chính xác của truy vấn ngăn cản các nhà tiếp thị nhìn thấy toàn bộ ngữ cảnh của đối tượng của họ. Để giải quyết vấn đề này, Levy đề nghị các nhà tiếp thị xem xét các chiến dịch của họ theo hướng nhắm mục tiêu thụ động (rộng) và chủ động (chính xác), nhấn mạnh hơn vào điều trước đây: “Chủ động là khi bạn trực tiếp cố gắng tạo ra điều gì đó xảy ra cho một từ nhất định cho một người nhất định.
Đối sánh bị động, hay đối sánh rộng, là khi bạn đặt một chủ đề, hãy để ‘Google Roomba’ di chuyển xung quanh và va vào một số bức tường và đưa ra một số quyết định. Sau đó, bạn thấy điều gì sẽ xảy ra. ”
Sẽ luôn có những tình huống mà các nhà tiếp thị phải điều chỉnh các chiến dịch trả tiền của họ theo cách thủ công. Nhưng điểm mấu chốt là họ không còn phải kiểm soát mọi thứ về sự khớp của mình nữa và họ càng buông bỏ quyền kiểm soát đó càng sớm thì càng tốt.
Phân đoạn đối tượng bằng cách sử dụng các loại đối sánh từ khóa hiện đại
Phân đoạn luôn là thành phần quan trọng của các chiến dịch tìm kiếm có trả tiền thành công. Những phương pháp này giúp các nhà tiếp thị phân tích đối tượng của họ bằng cách sử dụng dữ liệu có liên quan, chẳng hạn như ý định mua hoặc nhân khẩu học. Nhưng những thay đổi trong quảng cáo kỹ thuật số – đặc biệt là việc chuyển sang quảng cáo tìm kiếm thích ứng – đã thay đổi quá trình phân đoạn.
“Phân khúc trong tìm kiếm hiện đại với các loại đối sánh hiện đại có một chút khác biệt,” Levy nói. “Tôi không cố gắng tạo một đối sánh thông điệp 1-1 hoàn hảo bởi vì chúng tôi có quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm thích ứng. Và tôi biết rằng tất cả chúng ta đều thương tiếc cái chết của quảng cáo văn bản mở rộng , nhưng thực tế là tất cả các quảng cáo đều đáp ứng ngay bây giờ. ”
Các loại đối sánh từ khóa hiện đại cho phép các nhà tiếp thị phân khúc đối tượng của họ dựa trên dữ liệu có thể hành động thay vì lãng phí thời gian để cố gắng đạt được phân khúc tối đa. Tận dụng kết hợp rộng giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa hơn nữa RSA bằng cách phân khúc tối thiểu đối tượng sử dụng hiệu suất, mục tiêu, ngân sách và các dữ liệu có liên quan khác.
“Tại thời điểm này, đối sánh từ khóa chúng tôi thấy rằng giá trị dữ liệu là hiệu quả hơn là có khả năng kiểm soát hoàn hảo và khớp thông điệp 1-1, ”Levy nói. “Chúng tôi muốn phân đoạn các chiến dịch và nhóm quảng cáo dựa trên những gì hiệu suất quyết định, khi ngân sách thay đổi, khi mục tiêu khác nhau hoặc khi thông điệp cần phải khác.”
Cách AI ảnh hưởng đến các loại đối sánh cụm từ và đối sánh rộng
Năm ngoái, Google đã thông báo rằng các loại đối sánh cụm từ và từ khóa rộng được ưu tiên hơn khi chúng giống hệt với các truy vấn. Điều này không còn nghi ngờ gì nữa do hoạt động của nó với AI, cụ thể là BERT , đã giúp công cụ tìm kiếm diễn giải ngôn ngữ và ý định tốt hơn.
Tuy nhiên, các hệ thống AI này không ở cấp độ đối sánh từ khóa mà nhiều nhà tiếp thị mong đợi.
“Tất cả chúng ta Levy nói. “Nó sẽ bắt chước cách chúng tôi làm việc. Nó sẽ hiểu những điều mà chúng tôi hiểu. ”
Thật không may, những hệ thống này không đạt được mục tiêu này.
Tuy nhiên, mặc dù các hệ thống AI của Google không thể hiểu và áp dụng hành vi của con người để đối sánh, các nhà tiếp thị vẫn có thể sử dụng chúng để cải thiện các chiến dịch quảng cáo. Họ chỉ cần nghĩ về chúng theo cách khác.
“Một cách tốt hơn để nghĩ về các loại đối sánh và một cách tốt hơn để dự đoán hành vi của chúng, là coi chúng là máy học, ”Levy nói. “Họ không nghĩ; họ học. Họ hiểu hiệu suất. Họ hiểu các mô hình thống kê. Họ tìm ra những gì đã xảy ra và họ học hỏi và phát triển từ nó. Chúng tôi cung cấp cho nó một mục tiêu chuyển đổi hoặc một mục tiêu từ khóa và nó tìm cách hoàn thành mục tiêu đó nhiều lần nhất có thể, điều đó có nghĩa là nó sẽ có một số thay đổi và bỏ lỡ. ”
Anh ấy nói thêm “Vì vậy, đó là một công cụ quyết định dựa trên hiệu suất và nó đang tìm kiếm sự phù hợp. Và có một cách để dự đoán điều đó. ”
Levy yêu cầu các nhà tiếp thị nghĩ các thuật toán tìm kiếm là công nghệ cần huấn luyện, thay vì mong đợi họ hiểu người tìm kiếm như một người. Các nhà tiếp thị có thể giúp các hệ thống này khớp hiệu quả hơn bằng cách:
- Sử dụng công cụ từ khóa và các công cụ nghe tìm kiếm để kết hợp dự báo.
- Giới hạn nhắm mục tiêu theo ngôn ngữ để tránh nhầm lẫn truy vấn.
- Phủ định từ đồng nghĩa, tiếng lóng và bất kỳ ngôn ngữ nào khác không phù hợp với con người.
“Đối với bất kỳ thứ gì bạn đã học không hoạt động, hãy thiết lập một rào chắn và bảo vệ [the campaign] chống lại AI,” Levy nói. “Điều đó sẽ giúp giảm thiểu một số đối sánh từ khóa không tốt này, giúp bạn giải phóng sử dụng các loại đối sánh cho những gì chúng phải làm.”
Các nhà tiếp thị có thể triển khai đối sánh từ khóa hiện đại một cách thích ứng môi trường quảng cáo sẽ có cơ hội thành công lớn nhất trong bối cảnh tìm kiếm có trả tiền đã biến đổi của chúng tôi.
Từ khóa:
- Các loại đối sánh từ khóa
- Các đang đối sánh từ khóa trong Google Ads
- Đối sánh cụm từ
- Chạy từ khóa trên Google
- Quảng cáo từ khóa Google
- Các từ khóa
- Từ khóa Google Ads
- Từ khóa mở rộng và từ khóa chính xác Shopee
Nội dung liên quan:
- Thuật ngữ tiếp thị nội dung cơ bản: 50 thuật ngữ marketing bạn cần biết
- Google mở ra về cách hoạt động của hoạt động kiểm duyệt đánh giá Google Maps
- 5 Mẹo Evergreen content cho chiến lược tiếp thị quanh năm
