Giả sử bạn muốn tìm hiểu về Brexit. Bạn có thể đến một cửa hàng tin tức cũ như The New York Times và tìm kiếm các kho lưu trữ. Nếu sở thích của bạn nghiêng về hướng hiện đại hơn một chút, bạn có thể đưa câu hỏi của mình đến một cửa hàng như Vox, chuyên cung cấp các giải thích thân thiện phương tiện kỹ thuật số với SEO. Hoặc bạn có thể so sánh cả hai để thấy hai địa điểm bao gồm cùng một chủ đề theo những cách rất khác nhau.
Thay đổi phương tiện kỹ thuật số như thế nào?
Cách tiếp cận đầu tiên cung cấp một dòng thời gian của các bài báo, bạn có thể ghép các bài báo này lại với nhau để tạo ra một câu chuyện đầy đủ. Hình ảnh bên dưới tiết lộ những gì bạn nhận được khi cắm “Brexit” vào ứng dụng New York Times, đây tình cờ là điều đầu tiên tôi nhìn vào mỗi sáng.
Lưu ý các bài báo bật lên theo thứ tự thời gian. (Không rõ chúng theo thứ tự nào.) Bạn có thể lựa chọn nghe một tập podcast, đọc một tạp chí, kiểm tra tin tức nóng hổi hoặc tìm hiểu bộ sưu tập phương tiện kỹ thuật số các câu trích dẫn từ các công dân châu Âu về chủ đề này. Theo quan điểm này, bạn có được các mảnh ghép có sắc thái cho một câu đố, nhưng bạn sẽ không bao giờ hiểu được toàn bộ.
phương tiện kỹ thuật sốNgược lại, nếu bạn định tuyến đến một cửa hàng như Vox và tìm kiếm cụm từ “Brexit”, bạn sẽ được chào đón bằng điều này:
- Cuộc khủng hoảng Brexit đang kéo dài của Anh, được giải thích (và được cập nhật thường xuyên)
- Brexit: 9 câu hỏi bạn đã quá xấu hổ để hỏi
- Chuyện gì sẽ xảy ra về Brexit, được giải thích trong 500 từ ngữ
- Brexit: điều gì sẽ xảy ra khi Anh rời EU
- Bộ phim truyền hình Brexit mới nhất, giải thích
- Thỏa thuận Brexit đã bị đánh bại tại Quốc hội. Đây là những gì sẽ xảy ra tiếp theo.
Điểm nổi bật của phong cách Vox là khán giả được cung cấp đầy đủ thông tin quan trọng xoay quanh các câu hỏi mà những câu chuyện mới truyền cảm hứng. Nhược điểm là Vox rất ít khi phá truyện nên thông tin của nó chủ yếu là tổng hợp. Tổng hợp là một thực tiễn cũ trong báo chí và chuyển đổi kỹ thuật số chỉ khuyến khích nó. Nhưng Vox thường được ghi có (hoặc ) bị đổ lỗi , tùy thuộc vào người bạn yêu cầu) vì đã báo trước định dạng giải thích hiện đại.
Nhìn chung, phương tiện kỹ thuật số không chỉ kể những câu chuyện nữa; nó trả lời các câu hỏi và dự đoán các câu hỏi tiếp theo, cung cấp nội dung giải thích về những điều phức tạp mà bạn có thể đã bỏ qua. Không còn là động lực để xây dựng một câu chuyện từ những tiêu đề phương tiện kỹ thuật số khác nhau đã từng gây ấn tượng với độc giả. Nhưng ai đã nhào nặn bối cảnh truyền thông theo cách này?
Một người giải thích nhanh về người giải thích
Vox được khởi chạy trong 2014, vào khoảng thời gian ESPN mua lại FiveThirtyEight, trang web giải thích dữ liệu do Nate Silver điều hành. Cùng năm đó, The New York Times ra mắt The Upshot , nỗ lực tốt nhất của Grey Lady trong một cuộc tấn công Vox -dự án của tôi.
Khi cả ba trang web đi vào hoạt động, The Guardian James Ball của đã viết một bài báo lo lắng về nó. “Thật đáng để suy nghĩ về những gì chúng tôi thực sự muốn giá vé tiêu chuẩn của báo chí dữ liệu của mình — hoặc báo chí giải thích, nếu bạn thích mô tả mang tính thị trường hơn — trở thành,” anh viết. “Và bao nhiêu là quá nhiều — chúng ta đang được phục vụ quá mức, phục vụ dưới mức hay bây giờ chúng ta đã đạt đến điểm Goldilocks?”
Ball không thể đoán được rằng nhân viên và độc giả của Vox sẽ nghiêng về da trắng, thẳng và cis-nam một cách không cân đối, nhưng điều đó đã trở thành một lỗi đáng chú ý trong mô hình Vox.
Nó không chỉ là những lời buộc tội thiên vị. Các nhà phê bình nói rằng báo chí giải thích có thể bảo trợ, đơn giản hóa các câu chuyện phức tạp cho những độc giả đang xem hầu hết thông tin trên điện thoại thông minh của họ trong khi làm việc khác.
Để phản bác lại, người sáng lập Vox và tổng biên tập Ezra Klein tin rằng người giải thích là định dạng hợp lý duy nhất cho một công ty truyền thông hiện đại “nơi mọi thứ đều có thể lưu trữ, nơi tất cả đều có thể liên kết, nơi có thể nhúng, ổn định và độ dài không phải là vấn đề.” Anh ấy đã mô tả sứ mệnh của Vox cho Nhà chiến lược nội dung và các phóng viên khác tại một sự kiện báo chí gần đây.
Tất nhiên, Klein không thể chỉ đơn giản là viết những lời giải thích cho độc giả của mình theo yêu cầu, và khi anh ấy bắt đầu xây dựng một đội xung quanh mình, anh ấy nhận ra rằng các nhà báo không phải lúc nào cũng được thuê phù hợp. Klein nói: “Những ám ảnh đầu tiên. “Đó là điều. Chúng tôi đã thuê rất nhiều người không phải là nhà báo. Trên thực tế, rất nhiều người ở Vox hiện tại hoặc đã từng qua Vox, phương tiện kỹ thuật số những người giỏi nhất trong công việc, đã không được thuê ngoài nghề báo. ”
Vox đã tập hợp các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực của họ bằng cách yêu cầu họ giải thích những gì họ đã làm để thu hút khán giả tò mò. “Tôi có thể dạy bạn báo cáo. Tôi có thể dạy bạn nhấc điện thoại, ”Klein nói,“ nhưng điều tôi không thể dạy là niềm đam mê và hứng thú ám ảnh đối với một chủ đề sẽ khiến bạn tìm kiếm các bản cập nhật và tự học về nó, đồng thời đọc các báo cáo về nó, và đọc xuống phần chú thích, cho dù có ai trả tiền cho bạn để làm như vậy hay không. ”
Tất nhiên, Vox trả tiền cho người sáng tạo và thuê những người tò mò và để họ không bị ràng buộc đã dẫn đến một phần lớn nội dung của Vox chiến lược : trình giải thích giúp người đọc trả lời câu hỏi. Một số công cụ giải thích đơn giản tốt nhất của Vox trong vài năm qua bao gồm hình ảnh đồ họa thông tin này dữ liệu về đa dạng sinh học của Trái đất, một phần về ảo giác và bài viết này về bản luận tội.
Bạn sẽ nhận thấy phần sau được chia thành những câu hỏi mà Vox giả định có thể nảy sinh khi một người hỏi, “Chúng ta có thể luận tội Tổng thống Trump không?” Một số người giải thích thú vị nhất của phương tiện kỹ thuật số Vox trả lời các câu hỏi mà bạn có thể không tò mò cho đến khi bạn nhìn thấy liên kết, như “Tại sao các rapper lại nói về Grey Poupon nhiều như vậy?”
Andrew Golis, Tổng giám đốc Vox và Phó Giám đốc phát triển mạng, cho biết một số người giải thích tốt nhất trả lời những câu hỏi chưa xảy ra với độc giả. Hoặc, như anh ấy nói, “Những điều khiến bạn phải nói, ‘Ồ, tôi chưa bao giờ thực sự nghĩ về điều đó trước đây.’”
Golis tin rằng quan điểm biên tập của Vox phản ánh văn hóa nội bộ của nó. Ông nói: “Vox ra đời vào thời điểm có sự thay đổi lớn trong cỗ máy Mỹ. “Tôi thật ngạc nhiên khi văn hóa tiêu thụ dữ liệu, sự chú ý của người đọc và tối ưu hóa một cách chu đáo được đưa vào thương hiệu như thế nào.”
Người giải thích phương tiện kỹ thuật số sau Vox
Thử nghiệm Vox, toàn bộ một thương hiệu truyền thông dựa trên những người giải thích, rốt cuộc có hiệu quả không? Đối với các nhà đầu tư của Vox, chắc chắn. Đối với độc giả? Vâng, nó phụ thuộc vào người bạn yêu cầu. Ngày nay, những người giải thích đến từ Vox, FiveThirtyEight và The Upshot vẫn là tiêu chuẩn vàng của định dạng này. Nhưng, những nhà xuất bản này lội ngược dòng trong một dòng sông đầy rẫy những thứ bắt chước rẻ tiền.
Tại sự kiện này, Klein đã làm rõ rằng một người giải thích phương tiện kỹ thuật số tuyệt vời sẽ bổ sung bối cảnh cho một câu hỏi đơn giản. Ông nói: “Đã có những người giải thích trước Vox, nhưng về cơ bản chúng khá khác nhau. “Đối tượng mà họ nghĩ đến là những người muốn biết về một vấn đề, nhưng không muốn biết nhiều.
Giống như tất cả chúng ta đều tưởng tượng ra một độc giả sẽ nói, ‘Hãy kể cho tôi nghe về Obamacare, phương tiện kỹ thuật số nhưng rất ít về nó.’ Nó giống như ba đoạn văn, phải không? Giống như các định nghĩa. Tin tức cho trẻ em. Và đó hoàn toàn không phải là trải nghiệm của tôi về khán giả trên phương tiện truyền thông kỹ thuật số. ”
Klein cá rằng khán giả của anh ấy thông minh hơn thế vì anh ấy đã lắng nghe phản hồi của độc giả khi còn là một phóng viên trẻ. “Khi tôi nhận được e-mail từ độc giả và khi tôi nói chuyện với mọi người, câu hỏi của họ không bao giờ là, ‘Chuyện gì đã xảy ra hôm nay ở Obamacare?’ hoặc ‘Chuyện gì đang xảy ra hôm nay?’, anh ấy nói. Thay vào đó, anh ấy sẽ nhận được email từ độc giả đi sâu vào các chủ đề phụ cụ thể. Họ sẽ hỏi, “phí bảo hiểm hoạt động như thế nào trong đạo luật chăm sóc sức khỏe mới?” hoặc “Nhiệm vụ cá nhân là gì?”
Anh ấy đã trở nên thất vọng khi không có bất kỳ phương tiện kỹ thuật số tài nguyên hữu ích nào để gửi cho độc giả của mình.
“Tôi sẽ nghĩ, ‘Chúng tôi đã đưa tin rất tốt về vấn đề này. Tại sao chúng ta không có gì cho người này? Tại sao họ lại biết rằng sáu tháng rưỡi trước, chúng tôi đã đăng một bài báo giải thích những câu hỏi cơ bản về những gì chúng tôi đang làm? ” Anh tìm kiếm xung quanh, phát hiện ra có một hố sâu ngăn cách giữa tin tức và thông tin bách khoa. “Cái gì, họ có thể truy cập Wikipedia? Đó là nó? Đó là những gì mà toàn bộ ngành công nghiệp tin tức đã dành cho họ? ” Cuối cùng, Klein đã thu được tiền – $ 40 triệu – để khởi chạy Vox như một biện pháp khắc phục.
Nhóm của Vox đã sử dụng (và vẫn sử dụng!) Dữ liệu của công cụ tìm kiếm làm nguồn cảm hứng rời rạc cho lịch biên tập của họ, nhưng họ bỏ qua bất kỳ câu chuyện nào không thêm bất cứ điều gì vào một truy vấn đơn giản. Klein nói: “Tìm kiếm là một thứ rất dễ lấy cảm hứng. “Đó là bất cứ điều gì mọi người đang hỏi về ngày nay trên thế giới. Đó là câu trả lời lấy người xem làm trung tâm. ” Tuy nhiên, nội dung tuân theo phương trình này…
Cụm từ tìm kiếm phổ biến của Google + thông tin tổng hợp từ các nguồn khác = nội dung lan truyền
… Nhanh chóng chặn cả người tạo và khán giả của họ. Các nhà văn và nhà sản xuất video không muốn tạo ra những câu chuyện công thức và độc giả không thể phát triển tình cảm gắn bó với các thương hiệu tạo ra nó. Kết quả là, các phương tiện truyền thông trở nên đồng nhất và nhàm chán khi nó bão hòa với những người giải thích lười biếng.
Liệu những người giải thích có phải là tương lai của tiếp thị nội dung?
Sau khi Vox thiết lập mô hình nội dung này, thật dễ dàng mở rộng thành podcast giải thích, loạt Netflix, kênh YouTube, nội dung Snapchat Discover và các dự án do thương hiệu tài trợ từ bộ phận tiếp thị nội dung của mình, Vox Explainer Studio . Sau này, được thành lập tại 2017, đã tạo nội dung giải thích cho Google, Microsoft, MailChimp, Gates Foundation và Walmart, xác định cách các nhà tiếp thị nội dung có thể dựa vào định dạng giải thích và sử dụng nó có lợi cho họ.
Định dạng giải thích đặc biệt có lợi cho tiếp thị nội dung vì nó định vị người viết như một nhân vật có thẩm quyền — hoặc, như các nhà tiếp thị nói, một chuyên gia về chủ đề (SME). Phương diện giáo dục cũng giúp các thương hiệu tránh báo cáo về xung đột lợi ích hoặc chỉ trích ngành công nghiệp của chính họ.
Cũng giống như Vox, một thương hiệu B2B cam kết tiếp thị nội dung muốn giáo dục và giải trí cho khán giả bị thu hút bằng cách viết về ngành mà họ chiếm lĩnh. Nếu bạn đang giải thích lý do tại sao thương hiệu của bạn cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tốt nhất trong trò chơi, bạn cần đặt tuyên bố đó trong ngữ cảnh. Ví dụ: một ngân hàng sẽ làm tốt khi xuất bản các giải thích về tất cả các chủ đề tài chính mà họ có thể tư vấn cho khách hàng: tài khoản hưu trí, chơi thị trường chứng khoán, đầu tư, tiền điện tử, bất cứ điều gì.
Mint là một tấm gương sáng của một thương hiệu sử dụng phần giải thích để bổ sung thêm cho trung tâm nội dung của họ. Giống như Vox, họ cố gắng tạo ra nội dung đáng tin cậy và ngữ cảnh hóa các câu chuyện tin tức có liên quan cho khán giả của họ. Chiều dọc “WTFinance” của họ đặc biệt nổi bật, giải thích các chủ đề khác nhau, từ lãi kép thành điểm tín dụng .
Mục tiêu là giống nhau, cho dù bạn là một thương hiệu bán sản phẩm hay một công ty truyền thông kỹ thuật số đang thu hút sự chú ý. Bạn phải giáo dục, giải trí và sở hữu khán giả của mình. Trình giải thích phương tiện kỹ thuật số là một cách dễ dàng để thực hiện cả ba.
phương tiện kỹ thuật sốNếu một thương hiệu lắng nghe những điểm đau, mối quan tâm và tò mò của khán giả để tìm cảm hứng, nhưng liên tục đào sâu hơn về các góc độ tập trung vào khán giả, thì giống như Vox, thương hiệu đó sẽ tìm thấy một tiếng nói biên tập độc đáo. Sản xuất những người giải thích thực sự tuyệt vời sẽ không chỉ nâng tầm thương hiệu đó lên trên các đối thủ cạnh tranh; nó có thể đặt nó trong số các nhà xuất bản phương tiện kỹ thuật số cấp hàng đầu.
Từ khóa:
- Phương tiện kỹ thuật số La gì
- Phương tiện kỹ thuật là gì
- Thiết bị kỹ thuật số là gì
- Truyền thông số và kỹ thuật đa phương tiện
- Truyền thông kỹ thuật la gì
- Truyền thông kỹ thuật số La gì
- Chiến lược truyền thông kỹ thuật số
- Thiết bị truyền thông gồm những gì
Nội dung liên quan:
- Marketing dịch vụ là gì? Sự khác nhau của Marketing dịch vụ và Marketing sản phẩm
- 3 bước xác định đối thủ cạnh tranh làm cho dự án mạnh mẽ hơn
- Top 7 cách đánh bại đối thủ của bạn trên mạng xã hội
