Xây dựng thương hiệu theo cảm quan – Tương lai của việc xây dựng thương hiệu | Chia sẻ mới nhất năm 2024

Xây dựng thương hiệu theo cảm quan – Tương lai của việc xây dựng thương hiệu
– Bài cập nhật kiến thức mới nhất năm 2024

“Mọi người tiêu tiền khi nào và ở đâu họ cảm thấy tốt”
– Walt Disney

Hầu hết các thương hiệu và sản phẩm hiện nay đều có thể hoán đổi cho nhau. Câu nói đáng buồn này phát ra từ một trong những cha đẻ của ngành marketing, Philip Kotler.

Để một thương hiệu được xác định, công nhận và hiểu được giá trị của nó là cốt lõi của mọi chiến lược, vấn đề nan giải của mọi nhà quản lý marketing.

Tuy nhiên, trong một môi trường cạnh tranh mà giá trị sử dụng và chức năng của một thương hiệu (một sản phẩm hoặc một dịch vụ) có thể dễ dàng bị sao chép hoặc nhân bản, thì còn gì để nổi bật giữa đám đông? Làm cách nào để kích hoạt sở thích của khách hàng để đảm bảo lòng trung thành của họ? Làm thế nào để sợi dây liên kết chặt chẽ thương hiệu của bạn với người tiêu dùng và đưa bạn vượt lên trên các đối thủ có thể được xây dựng, duy trì hoặc củng cố?

Đây là những câu hỏi mà thương hiệu cảm tính trả lời: sử dụng các giác quan (và tác động của chúng đối với nhận thức của người tiêu dùng) để làm phong phú trải nghiệm thương hiệu và xây dựng tính độc đáo và cá tính của thương hiệu, đồng thời mở đường cho tình cảm, sự ưa thích và lòng trung thành của người tiêu dùng.

Thương hiệu cảm quan (và tiếp thị cảm quan) lấp đầy khoảng trống mà các lý thuyết tiếp thị truyền thống để lại khi nói đến việc giải đáp suy nghĩ của người tiêu dùng ngày nay. Loại tư duy mới này bắt nguồn từ những năm 90, với sự thay đổi từ tư duy lý trí trước đây phổ biến trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng sang hành động theo chủ nghĩa cảm tính và chủ nghĩa khoái lạc hiện đang thúc đẩy mong muốn và hành vi tiêu dùng của họ.

Để đối phó với một thế giới công nghiệp ngày càng ảo và áp lực, mọi người đã bắt đầu tìm cách kết nối lại với thực tế trong lĩnh vực riêng tư của họ, để tìm ra một con đường để tái mê hoặc thế giới của họ. Các giá trị cá nhân của niềm vui, hạnh phúc và chủ nghĩa khoái lạc tăng lên cùng với một khái niệm tiêu dùng mới thực sự đã phơi bày giới hạn của các lý thuyết tiếp thị truyền thống.

Tiêu dùng ngày nay là một hình thức “tồn tại”. Cũng giống như bất kỳ hoạt động giải trí nào, nó trở thành nơi thể hiện một phần tính cách của bạn, nơi bạn chia sẻ những giá trị chung với một nhóm nhỏ các cá nhân khác (một bộ lạc). Và có lẽ hơn bất cứ điều gì khác, hành vi tiêu dùng phải được phân tích như là hành vi “cảm nhận”, như những trải nghiệm có khả năng cung cấp cảm xúc, cảm giác và khoái cảm.

Hành vi mua hàng được thúc đẩy bởi mong muốn có được những trải nghiệm giật gân giúp kích hoạt lại các giác quan và thúc đẩy cảm xúc. Cho dù một sản phẩm có thể có hiệu quả đến đâu, thì giá trị gia tăng về cảm xúc và cảm xúc của nó, cũng như trải nghiệm đặc biệt mà nó mang lại, sẽ khiến người tiêu dùng mua nó và đảm bảo lòng trung thành của nó.

Nó có nghĩa là gì từ quan điểm xây dựng thương hiệu?

Đầu tiên, điều đó có nghĩa là giá cả và chức năng hiện được coi là đương nhiên (hay nói cách khác là không đủ khác biệt). Giờ đây, các thuộc tính vô hình, phi lý và chủ quan của việc cung cấp thương hiệu là những nhân tố mới của thành công.

Thứ hai, nó làm nổi bật thực tế rằng các cảm giác, trải nghiệm mới và cảm xúc phải là một phần của trải nghiệm thương hiệu. Thông qua 3 kênh này, thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt lớn hơn, tác động đến sở thích của người tiêu dùng và đảm bảo tình cảm của họ.

Tóm lại, việc tập trung chiến lược thương hiệu vào các lập luận hợp lý liên quan đến giá trị chức năng của nó không còn đủ để đảm bảo thành công. Điều rõ ràng là các thương hiệu được trao quyền là những thương hiệu quản lý để cung cấp các thuộc tính chủ nghĩa khoái lạc và cảm xúc trong suốt trải nghiệm thương hiệu. Đây là nơi mà các thương hiệu có thể thêm ý nghĩa và do đó, giá trị và ý nghĩa cho các sản phẩm và dịch vụ, biến chúng từ những mặt hàng có thể thay thế cho nhau thành những thương hiệu mạnh mẽ.

Đây là nơi mà thương hiệu nhạy cảm có thẩm quyền: khám phá và tiết lộ cách thương hiệu có thể kết nối với mọi người theo cách nhạy cảm hơn, ở cấp độ giác quan và cảm xúc thực sự này. Nói một cách rõ ràng hơn, nó tập trung vào việc khám phá, thể hiện và nâng cao tiềm năng cảm xúc và chủ nghĩa khoái lạc của thương hiệu.

Theo lý thuyết này, cảm giác chiếm ưu thế vì chúng là mối liên hệ trực tiếp đến tình cảm của người tiêu dùng. Các giác quan bị ảnh hưởng trực tiếp bởi phần limbic của não, khu vực chịu trách nhiệm về cảm xúc, niềm vui và trí nhớ. Theo một cách nào đó, nó không có gì là ngạc nhiên lớn. Đây là tất cả về việc quay trở lại những điều cơ bản, những gì thực sự hấp dẫn đối với một con người hàng ngày. Cảm giác là một phần quan trọng trong trải nghiệm của con người chúng ta. Hầu như toàn bộ sự hiểu biết và nhận thức của chúng ta về thế giới đều được trải nghiệm thông qua các giác quan của chúng ta. Ngày càng có nhiều nghiên cứu cho thấy rằng sản phẩm của bạn càng thu hút được nhiều giác quan thì trải nghiệm thương hiệu càng lớn.

Trong khi giao tiếp và nhận dạng thị giác tập trung chủ yếu vào thị giác và âm thanh, thì nhận dạng đa giác quan chính xác tích hợp xúc giác, khứu giác (và vị giác khi có thể áp dụng), gửi một thông điệp cảm xúc mạnh mẽ hơn đến người tiêu dùng, nhân lên các kết nối hoặc điểm tiếp xúc mà thông qua đó người tiêu dùng có thể bị thương hiệu thu hút, thuyết phục và cảm động. Nó cho phép và khuyến khích người tiêu dùng “cảm nhận” và “trải nghiệm” thương hiệu (sản phẩm hoặc dịch vụ) bằng “bộ não cảm xúc” của họ.

Như Martin Lindstrom, tác giả của cuốn sách bán chạy nhất Brand Sense đã phát biểu, thành công nằm ở chỗ làm chủ được sức mạnh tổng hợp cảm giác thực sự giữa thương hiệu và thông điệp của nó.

Thương hiệu đầu tiên triển khai lý thuyết thương hiệu cảm tính một cách trực quan là Singapore Airlines. Giống như bất kỳ công ty hàng không nào khác, truyền thông và khuyến mãi của Singapore Airlines chủ yếu tập trung vào sự thoải mái của cabin, thiết kế, đồ ăn và giá cả. Bước đột phá đã được thực hiện khi họ quyết định kết hợp trải nghiệm cảm xúc của du lịch bằng máy bay. Nền tảng thương hiệu mà họ thực hiện nhằm vào một mục tiêu đơn giản, nhưng khá cách mạng: giới thiệu Singapore Airlines như một công ty giải trí. Kể từ thời điểm đó, mọi chi tiết trong trải nghiệm du lịch Singapore Airlines đều được xem xét kỹ lưỡng và một bộ công cụ xây dựng thương hiệu mới được triển khai: từ lụa và màu sắc tốt nhất được chọn cho đồng phục nhân viên, trang điểm của các tiếp viên hàng không phải phù hợp với Singapore Phối màu thương hiệu của hãng hàng không; từ việc lựa chọn quyết liệt các tiếp viên hàng không đại diện cho “nguyên mẫu vẻ đẹp châu Á”, đến cách họ phải nói chuyện với hành khách và phục vụ đồ ăn trong khoang. Mọi thứ phải truyền tải được sự êm ái và thư thái để biến trải nghiệm du lịch Singapore Airlines thành một hành trình cảm thụ thực sự. Ngay sau khi biến cô tiếp viên hàng không của Singapore Airlines thành một nhân vật mang tính biểu tượng và tiêu biểu cho thương hiệu (“Cô gái Singapore” nổi tiếng), họ đã vượt qua rào cản của tiếp thị một lần nữa bằng cách giới thiệu một chiều hướng mới cho thương hiệu: một mùi hương đặc trưng. Họ đặc biệt thiết kế một mùi hương đặc trưng, ​​được gọi là Stefan Floridian Waters. Chữ ký khứu giác này đã được phi hành đoàn sử dụng, trộn vào khăn nóng phục vụ hành khách, và nó nhanh chóng thấm vào toàn bộ đội máy bay. Được mô tả là mượt mà, kỳ lạ và nữ tính, nó là sự phản ánh hoàn hảo của thương hiệu và đạt được sự công nhận ngay lập tức của Singapore Airlines khi bước vào máy bay. Nó nhanh chóng trở thành một thương hiệu độc đáo và đặc biệt của Singapore Airlines, có khả năng truyền tải những ký ức liên quan đến sự thoải mái, tinh tế và gợi cảm.

Một ví dụ khác được Martin Lindstrom đưa ra là Rolls Royce. Để lấy lại cảm giác của những “tay lái” cũ và duy trì ánh hào quang sang trọng bao quanh thương hiệu, Rolls Royce đã phân tích và tái tạo mùi độc đáo được tạo ra từ các vật liệu như gỗ gụ, da và dầu thấm vào nội thất của Rolls-Royce Silver Cloud 1965. Giờ đây, mỗi chiếc Rolls Royce rời nhà máy đều được trang bị một bộ khuếch tán ở mặt dưới yên xe để truyền tải bản sắc độc đáo của thương hiệu.

Điều chúng ta học được ở đây là chỉ khi tất cả các điểm tiếp xúc giác quan giữa thương hiệu và người tiêu dùng được tích hợp, đánh giá và tận dụng thì mới có thể đạt được sự phong phú thực sự cho bản sắc thương hiệu của bạn. Trong tương lai, nó có thể trở thành công cụ tiên tiến nhất để nổi bật giữa đám đông, thúc đẩy trải nghiệm thương hiệu và cuối cùng ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng.

Rất ít thương hiệu ngày nay thực sự tích hợp thương hiệu cảm tính trong chiến lược của họ, trong khi các công ty có tư duy tương lai đã và đang thực hiện nó thành công. Thêm một khía cạnh cảm quan vào trải nghiệm thương hiệu chắc chắn sắp trở thành tài sản cạnh tranh tiếp theo.

Trong tương lai, việc xây dựng thương hiệu cho các nhà tiếp thị có thể nằm trong một câu hỏi đơn giản: thương hiệu của tôi cảm thấy như thế nào?
Để biết thêm thông tin về các dịch vụ của Sensorial Branding, ở Trung Quốc hay quốc tế, bạn có thể xem tại trang web Labbrand.

Vladimir Djurovic

Kết thúc
Ngoài các bài viết tin tức, bài báo hàng ngày của SEMTEK, nguồn nội dung cũng bao gồm các bài viết từ các cộng tác viên chuyên gia đầu ngành về chuỗi kiến thức Kinh doanh, chiến lược tiếp thị, kiến thức quản trị doanh nghiệp và kiến thức quản lý, phát triển tổ chức doanh nghiệp,.. được chia sẽ chủ yếu từ nhiều khía cạnh liên quan chuỗi kiến thức này.
Bạn có thể dành thời gian để xem thêm các chuyên mục nội dung chính với các bài viết tư vấn, chia sẻ mới nhất, các tin tức gần đây từ chuyên gia và đối tác của Chúng tôi. Cuối cùng, với các kiến thức chia sẻ của bài viết, hy vọng góp phần nào kiến thức hỗ trợ cho độc giả tốt hơn trong hoạt động nghề nghiệp cá nhân!
* Ý kiến được trình bày trong bài viết này là của tác giả khách mời và không nhất thiết phải là SEMTEK. Nhân viên tác giả, cộng tác viên biên tập sẽ được liệt kê bên cuối bài viết.
Trân trọng,
Các chuyên mục nội dung liên quan

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *