Niềm tin có giá trị hơn bao giờ hết. Mối quan hệ của chúng ta với thông tin về cơ bản đã bị thay đổi bởi sự gia tăng của những kẻ lừa đảo, những kẻ lừa đảo và tin tức giả mạo. Điều đó đúng cho dù họ làm việc trong lĩnh vực kinh doanh, chính trị hay, như Fyre Fest xấu số đã chứng minh, đối với các thương hiệu mới và cũ. Theo báo cáo Sprout Social gần đây được tìm thấy, 86 phần trăm người Mỹ nói rằng sự minh bạch từ các doanh nghiệp là một yếu tố khác biệt quan trọng. Vậy làm cách nào để các thương hiệu quan tâm có thể sử dụng nội dung để tạo niềm tin và họ có thể làm gì để không đánh mất nó?
Năm ngoái, ngay sau Lễ Tạ ơn, một bài đăng của thương hiệu quần áo nam Noah đã xuất hiện trong nguồn cấp dữ liệu Instagram của tôi. Quảng cáo không phù hợp với nội dung Ngày Thứ Sáu Đen tối mà tôi đã thấy — nó có vẻ là một thông điệp phản đối. Noah đã đăng một hình ảnh đầu lâu và xương chéo với thông điệp rằng cửa hàng trực tuyến và hàng đầu ở New York sẽ đóng cửa vào Thứ Sáu Đen . Khi bạn nhấp vào hình ảnh đó, một bản tuyên ngôn nhỏ của Marie Kondo-esque được tải lên: “Chúng tôi đang chết đuối trong đồ vật.” Thương hiệu ủng hộ, “một cuộc nổi dậy nhỏ chống lại việc mua sắm thiếu trí óc (và gần đây là nguy hiểm) được khuyến khích vào Thứ Sáu Đen.”
Có một vài người phản đối trong hàng trăm nhận xét, một số ít người mua sắm cho rằng thương hiệu chỉ không muốn giảm giá. Nhưng phần lớn, những người theo dõi trên IG của Noah đã phản hồi tích cực, ủng hộ thương hiệu bằng các biểu tượng cảm xúc trái tim và thậm chí tranh luận về những người bình luận nghi ngờ. Tôi đã cuộn qua để tìm hiểu về Noah sau kỳ nghỉ. Không chỉ là họ đang kể đúng câu chuyện mà họ đã đầu tư thời gian để kể đi kể lại.
Đánh đúng giọng
Quan điểm của Noah chống lại Thứ Sáu Đen chỉ là một cách mà công ty đã biến trách nhiệm của công ty trở thành một phần trong thông điệp của mình. Từ trang web: “Noah tìm cách chống lại nhiều hoạt động kinh khủng của ngành công nghiệp thời trang. Quần áo của chúng tôi được sản xuất tại các quốc gia, nhà máy và xí nghiệp nơi truyền thống, kiến thức chuyên môn và phẩm giá con người được ưu tiên hàng đầu. Chúng tôi quyên góp một phần lợi nhuận của mình cho những mục đích mà chúng tôi tin tưởng. ”
Cam kết hình dung một ngành công nghiệp thời trang đạo đức hơn đang bắt đầu nhận được sự ủng hộ. Các thương hiệu “thời trang chậm” khác như Elizabeth Suzanne và Jamie + the Jones cũng rút lui khỏi Black Friday năm ngoái. Các công ty khác đã tiến xa hơn nữa. Patagonia, một công ty đã đóng góp 1 phần trăm lợi nhuận hàng năm hoặc hơn $ 89 hàng triệu trong ba thập kỷ qua, đã cho 100 phần trăm của nó 2016 Lợi nhuận vào Thứ Sáu Đen để làm từ thiện.
Elliot Fox, chiến lược gia thương hiệu cấp cao tại Complex Networks cho biết: “Các thương hiệu dựa trên nguyên nhân cung cấp điều gì đó rõ ràng mà người tiêu dùng có thể liên hệ và cảm thấy hài lòng khi ủng hộ. “Nó đã hoàn thành nhiệm vụ của họ và MO rõ ràng khỏi bước nhảy.”
Giống như một tổ chức phi lợi nhuận, các thương hiệu có thể tạo ra sự ủng hộ, sự tin tưởng và lòng trung thành bằng cách truyền tải nội dung và tầm nhìn của công ty với một thông điệp tiến bộ. Nhưng điều đó không có nghĩa là các thương hiệu có thể nhảy vào vòng xoáy của nguyên nhân mới nhất. Những động thái đó có thể phản tác dụng như Starbucks thúc giục nhân viên pha chế của mình trò chuyện với khách hàng về chủng tộc hoặc Kendall Jenner dẫn đầu cuộc biểu tình đáng để selfie nhất dành cho Pepsi . Chúng cũng có thể khiến người tiêu dùng bối rối, như Burger King có quan điểm về tính trung lập thuần .
Thay vì quảng cáo hoành tráng như của Pepsi giới thiệu những người thực sự ưa nhìn sử dụng các chủ đề nóng bỏng như một cách để bán nước ngọt, các thương hiệu đưa thông điệp của họ vào những gì họ làm rất tế nhị, sử dụng mạng xã hội như một cây kim, có xu hướng làm tốt nhất.
Fox cho biết: “Chúng tôi nhận thấy xu hướng trong thế hệ Z rằng họ quan tâm đến việc hỗ trợ các thương hiệu có sứ mệnh đang hoạt động tốt. “Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi Noah là một thương hiệu đang phát triển mạnh trong lĩnh vực thời trang dạo phố và văn hóa giới trẻ.”
Theo một báo cáo được đưa ra vào năm ngoái bởi MNI Targeted Media, hơn một nửa số thành viên Thế hệ Z được khảo sát về sở thích và thói quen của họ nói rằng biết một thương hiệu có ý thức xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Có lẽ bây giờ hơn bao giờ hết, các nhà tư vấn cho các CEO đang rao giảng phúc âm của việc truyền niềm tin vào thương hiệu cho những người tiêu dùng hiểu biết. Đối tượng mục tiêu có nhiều thông tin về công ty hơn bao giờ hết. Và các thương hiệu đang suy nghĩ bên ngoài để xây dựng lòng tin.
Trung thực là tất cả
Một thương hiệu nên sử dụng nội dung như thế nào để chứng minh các hoạt động đạo đức và kết nối với mọi người? Để bắt đầu, các nguyên nhân tiến triển phải phù hợp với các giá trị thương hiệu của bạn. Tín hiệu đức hạnh là một chuyện, nhưng việc tuân thủ công khai các nguyên tắc chính trị và xã hội, và đảm bảo nhân viên của bạn đại diện cho các nguyên tắc đó là chuyện khác.
Báo cáo của Sprout Social cho thấy hầu hết người tiêu dùng định nghĩa minh bạch là cởi mở, rõ ràng và trung thực. Đó không phải là một sự rõ ràng như nó âm thanh. Khách hàng được trang bị nhiều hơn bao giờ hết để điều tra những gì một công ty làm đằng sau hậu trường. Các thương hiệu bán một thông điệp về tính toàn diện hoặc có ý thức về môi trường tốt hơn hãy sẵn sàng sao lưu thông điệp đó bằng hành động.
Nếu các công ty không trung thực, họ có nguy cơ bị phản đối rất công khai từ cơ sở người tiêu dùng liên tục thể hiện bản thân trực tuyến. Xem xét Chiến dịch #DeleteUber lan truyền của trên Twitter nếu bạn cần một ví dụ về cách các chính sách của công ty có thể làm hoen ố danh tiếng của một thương hiệu. Công ty tiếp tục phục vụ sân bay JFK trong khi các tài xế taxi đình công chống lại lệnh cấm nhập cư của chính phủ. Sau phản ứng dữ dội, ứng dụng chia sẻ xe đã mất một báo cáo 200, 000 người dùng .
Uber đã cố gắng rất nhiều để giành lại niềm tin của người tiêu dùng, cách chức CEO của chính mình và thậm chí dành ra 3 triệu đô la để giúp các tài xế bị ảnh hưởng bởi lệnh cấm . Mặc dù các khoản đóng góp công khai là một khởi đầu tốt, nhưng việc duy trì lòng tin của người tiêu dùng thực sự phụ thuộc vào cam kết nhất quán, lâu dài về tính minh bạch. Báo cáo của Sprout Social trích dẫn cách các thương hiệu được ưa chuộng như Blue Apron truyền đạt thông tin về nhà cung cấp thông qua các kênh xã hội của họ, sử dụng Twitter để đăng công thức nấu ăn và hồ sơ của các nhà cung cấp của họ, đồng thời tạo nội dung YouTube để làm sáng tỏ cách họ đảm bảo thành phần.
Thừa nhận sai lầm của bạn, sau đó sửa chữa chúng
Các công ty như Noah và Patagonia đã sử dụng trách nhiệm của công ty để giành được sự tin tưởng của khách hàng (hiện tại). Nhưng nếu họ phản bội nó thì sao?
Janine Robertson, giám đốc tiếp thị và PR của Insect Shield, cho biết tính minh bạch vẫn tiếp tục quan trọng nếu mọi thứ diễn ra không như ý muốn. “Sở hữu vấn đề hoặc vấn đề. Công khai xin lỗi. Cô nói. “Về cơ bản, hãy ăn quạ một cách duyên dáng, trang bị các chiến lược theo dõi có ý nghĩa.”
Nike là một ví dụ về một thương hiệu đã cố gắng thay đổi nhận thức của công chúng, nhưng phải mất nhiều thời gian. Trong quá khứ, công ty đã có một hình ảnh thâm tím do liên tục bị cáo buộc về lao động ở tiệm làm mồ hôi . Thay vì cố gắng che đậy cuộc tranh cãi đó, Nike đã quyết định “công khai ăn thịt quạ” từ rất lâu trước khi Twitter hay Facebook tồn tại. “Sản phẩm của Nike đã trở thành đồng nghĩa với tiền lương nô lệ, bắt buộc làm thêm giờ và lạm dụng tùy tiện,” Giám đốc điều hành Nike Phil Knight cho biết trong một trò chơi- thay đổi 1998 lời nói . “Tôi thực sự tin rằng người tiêu dùng Mỹ không muốn mua các sản phẩm được sản xuất trong điều kiện lạm dụng.”
Phải thừa nhận điều đó trong những ngày trước khi có mạng xã hội. Sau đó, công ty đã tìm cách thay đổi hướng đi bằng cách tăng lương, cải thiện điều kiện nhà máy và tác động đến môi trường của chúng, và thường xuyên ghi lại tiến độ của chúng qua một báo cáo bền vững . Trong khi các cáo buộc về việc Nike sử dụng áo len nữ đã theo sau công ty cho đến ngày nay , thương hiệu này vẫn được yêu thích áp đảo so với sự cạnh tranh của millenials , và nó không chỉ vì công ty biết cách tiếp thị Air Jordans. Nike đã học cách tạo ra một thông điệp và đặt trọng lượng chung vào phía sau nó.
Trong 2018, Nike tiếp tục tập trung vào trách nhiệm bằng cách giới thiệu cựu hậu vệ Colin Kaepernick trong một chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu: “Hãy tin vào điều gì đó. Ngay cả khi nó có nghĩa là hy sinh tất cả mọi thứ ”. Các quảng cáo nói chuyện với khán giả trẻ hơn, có ý thức về chính trị hơn. Sau đó là phản ứng dữ dội sau đó. Video về những người đốt cháy đôi giày Air Max của họ, được thực hiện bởi những người tin rằng các cầu thủ NFL không có quyền phản đối sự tàn bạo của cảnh sát bằng cách quỳ gối khi hát quốc ca, chỉ thúc đẩy niềm đam mê của khán giả cốt lõi mà Nike muốn nắm bắt .
Chắc chắn, đoạn quảng cáo rất đáng chú ý, nhưng Nike đang được thử nghiệm — liệu họ có thực sự là một tập đoàn tiến bộ có thể kết nối với mọi người không?
Fox nói: “Tôi nghĩ rằng không ngại cởi mở và trung thực với người tiêu dùng, điều này đôi khi có nghĩa là chấp nhận rủi ro. “Chiến dịch Kaepernick của Nike là một ví dụ điển hình về điều đó vào năm ngoái. Khi họ triển khai chiến dịch, có nhiều bài đăng và trích dẫn khác nhau trong các bài báo với những người từ Nike thảo luận về nguồn cảm hứng và ý kiến của họ đằng sau chiến dịch. Họ đã xuất hiện trên nhiều nền tảng khác nhau với tiếng nói và quan điểm thống nhất về những gì họ đang làm, và họ bám chặt súng trong suốt thời gian đó. ”
Canh bạc kết thúc thu về cho công ty 6 tỷ đô la lợi nhuận . Nhưng người tiêu dùng sẽ ủng hộ một thương hiệu nỗ lực chịu trách nhiệm trên một mặt trận trong bao lâu nữa trong khi các tổ chức như United Students Against Sweatshops (USAS) tiếp tục kêu gọi tẩy chay?
Trong một môi trường mà sự minh bạch và sứ mệnh tiến bộ là chìa khóa cho trái tim của nhiều người tiêu dùng, chỉ có thời gian mới trả lời được. Nhưng như người ta đã nói, lòng tin cần một thời gian dài để xây dựng, vài giây để phá vỡ và mãi mãi để sửa chữa.
- Trang chủ
