Vào sáng ngày 1 tháng 1 28, tôi đang làm một việc giống hệt như hầu hết những người thuộc thế hệ thiên niên kỷ: uống cà phê và nhắn tin cho bạn bè về sự gia tăng điên cuồng của các “cổ phiếu meme” như Gamestop, AMC và Blackberry.
Hầu hết bạn bè của tôi đã mua một vài cổ phiếu của các cổ phiếu meme trên Robinhood. Nhưng một giờ trước khi chợ mở cửa, chúng tôi nhận thấy một điều kỳ lạ: Robinhood sẽ không cho chúng tôi mua nữa. Chúng tôi chỉ có thể bán. Không có lời giải thích tại sao.
Khó khăn, tất cả những gì chúng tôi có thể làm là chuyển sang Twitter và Reddit, nơi các cáo buộc lan tràn. Lý thuyết phổ biến cho rằng Robinhood đã hợp tác với các quỹ đầu cơ, hạn chế các nhà giao dịch thường xuyên để các quỹ đầu cơ có thể tránh được thảm họa đối với các vị thế bán khống của họ.
Khi ngày đó kéo dài mà không có lời giải thích, lý thuyết này đã trở thành sự thật trong mắt internet. Người dùng đã ném bom ứng dụng bằng 100, 000 đánh giá một sao . Hàng nghìn người đã thông báo rằng họ đang chuyển sang các đối thủ cạnh tranh như WeBull. Và tất cả mọi người từ AOC đến Ja Rule đều đặt câu hỏi về tính liêm chính của công ty. Khi Giám đốc điều hành của Robinhood, Vlad Tenev cuối cùng nói chuyện với giới truyền thông vào đêm đó, anh ấy đã đưa ra một lời giải thích khó hiểu .
Khi tình hình được làm sáng tỏ, thật đau lòng khi xem. Thảm họa có thể tránh được nếu Robinhood có một nền văn hóa nội dung mạnh mẽ hơn.
Bi kịch về phản ứng của Robinhood
Hóa ra Robinhood có lý do chính đáng để hạn chế giao dịch. Khi người dùng sở hữu ngày càng nhiều cổ phiếu của các công ty như Gamestop, AMC và Blackberry, số tiền gửi vào kho thanh toán bù trừ bắt buộc của Robinhood đã tăng gấp 10 lần. Nếu xu hướng thị trường tiếp tục, Robinhood sẽ không có đủ tiền mặt để đáp ứng những yêu cầu này, vì vậy nó đã dừng một số giao dịch nhất định.
Thảm họa có thể tránh được nếu Robinhood có một nền văn hóa nội dung mạnh mẽ hơn.
Hầu như không ai nghe thấy lời giải thích hợp lý này. Đó là bởi vì công ty đã phải vật lộn để thông báo điều này một cách rõ ràng với khách hàng cho đến thứ Hai tuần sau — bốn ngày sau — khi họ gửi một email giải thích những gì đã xảy ra. Câu chuyện “Robinhood bị hỏng” đã được giữ nguyên. Hãy cùng nhìn lại dòng thời gian nhanh của các sự kiện:
Sáng Thứ Năm: Không giải thích vì tin đồn tràn lan.
Tối thứ Năm: Robinhood gửi email cho khách hàng với lời giải thích hợp pháp bị cắt xén. (Thông tin thêm về điều đó bên dưới.)
Thứ sáu: Robinhood xuất bản một blog rõ ràng, được viết tốt đăng giải thích lý do tại sao họ phải tạm dừng giao dịch. Nhưng công ty chỉ tweet nó ra, thay vì gửi nó qua email cho khách hàng hoặc hiển thị bài đăng trong ứng dụng.
Thứ hai: Cuối cùng đã gửi ra một email rõ ràng, được viết rõ ràng giải thích những gì đã xảy ra và cũng quảng cáo trình giải thích bài đăng trên blog trong ứng dụng .
Là một nhà chiến lược nội dung, tôi đã gặp vấn đề này nhiều lần trước đây. Nó không phải là đội tiếp thị và comms tệ. Đó là công ty thiếu văn hóa nội dung mạnh mẽ.
Cụm từ “văn hóa nội dung” nghe có vẻ phiến diện, nhưng nó cực kỳ quan trọng. Dưới đây là bốn bài học chúng ta có thể học được từ sai lầm của Robinhood.
1. Tập thói quen xuất bản nội dung kịp thời
Robinhood đầu tư vào nội dung. Họ có một thư viện vững chắc nội dung đầu tư với các tiêu đề được mô phỏng theo các yêu cầu tìm kiếm dài để mang lại lưu lượng truy cập SEO. Nhưng để thiết lập văn hóa nội dung, bạn cần phải có kỹ năng nhiều hơn là chỉ xuất bản nội dung mới.
Thuê ít nhất một người có kinh nghiệm làm báo thực tế và đầu tư vào nội dung kịp thời giúp khán giả của bạn hiểu được những thay đổi trong ngành của bạn ảnh hưởng đến họ như thế nào. Những câu chuyện này thêm gia vị vào hỗn hợp nội dung thường xanh của bạn. Nó cung cấp cho mọi người một lý do để đến với bạn khi có tin tức mới. Và có lẽ quan trọng nhất, nó trang bị cho bạn khả năng xuất bản nội dung trong vài phút hoặc vài giờ – không phải ngày – khi mọi thứ diễn ra như ý, được viết bởi một nhà báo được đào tạo về cách đơn giản hóa các chủ đề phức tạp để mọi người có thể hiểu.
2. Đặt ra các quy tắc rõ ràng để làm việc với pháp luật và tuân thủ
Với tốc độ lan truyền của câu chuyện, đêm thứ Năm là quá lâu để Robinhood gửi email giải thích cho khách hàng. Nhưng một lý do lớn khiến email không thể thay đổi câu chuyện là bởi vì nó nghe giống như BS đối với nhiều người:
Đây là quyết định tạm thời được đưa ra để tiếp tục phục vụ bạn một cách tốt nhất và không phải là một quyết định dễ thực hiện. Chúng tôi biết điều đó đã dẫn đến sự thất vọng và nhầm lẫn, và muốn cung cấp một số thông tin rõ ràng.
Với tư cách là một công ty môi giới, chúng tôi có nhiều yêu cầu về tài chính, bao gồm nghĩa vụ vốn ròng của SEC và tiền gửi của nhà thanh toán bù trừ. Một số yêu cầu này dao động dựa trên sự biến động của thị trường và có thể là đáng kể trong môi trường hiện tại. Những yêu cầu này tồn tại để bảo vệ các nhà đầu tư và thị trường và chúng tôi có trách nhiệm tuân thủ chúng một cách nghiêm túc, bao gồm cả các biện pháp mà chúng tôi đã thực hiện ngày hôm nay.
Dự đoán tốt nhất của tôi là một lời giải thích được xây dựng kỹ lưỡng từ nhóm tiếp thị đã được đưa qua tiệm rửa xe của nhóm pháp lý, và một thông điệp không hiệu quả đã xuất hiện ở phía bên kia. Điều này nhấn mạnh lý do tại sao điều quan trọng đối với các nhà tiếp thị – đặc biệt là những người trong lĩnh vực dịch vụ tài chính – phải có các quy tắc rõ ràng về con đường tuân thủ và pháp lý .
3. Phát triển chiến lược kênh chu đáo
Vào thứ Sáu, Robinhood cũng đã quản lý để xuất bản một một bài đăng trên blog được viết tốt giải thích những gì đã xảy ra. Nó đã đăng lời giải thích trên Twitter nhưng không gửi qua email cho khách hàng. Điều quan trọng, nó đã không quảng bá nội dung cho khách hàng thông qua ứng dụng của mình cho đến thứ Hai.
Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc có một kênh và chiến lược phân phối mạnh mẽ, đồng thời biết cách thức và địa điểm để tiếp cận khách hàng của bạn nhanh nhất và hiệu quả nhất có thể. Ngay sau khi Robinhood có một người giải thích chắc chắn vào thứ Sáu, lẽ ra họ phải đẩy nó ra thông qua email và ứng dụng để đảm bảo càng nhiều người xem càng tốt.
4. Đề nghị một chỗ ngồi tại bàn
Tiếp thị và thông tin liên lạc của bạn không thể bị loại khỏi vòng lặp khi thảm họa xảy ra. Tôi không biết liệu đây có phải là điều đã xảy ra với Robinhood hay không, nhưng do thiếu giao tiếp với khách hàng, tôi nghi ngờ có thể đúng như vậy.
Trong một thế giới mà những bài tường thuật về công ty của bạn có thể hình thành trong vài phút, người đứng đầu nhóm liên lạc của bạn cần được thông báo ngay từ đầu. Các giám đốc điều hành coi đây là một suy nghĩ muộn màng đang yêu cầu giải quyết vấn đề.
Các bài tường thuật về công ty của bạn có thể hình thành trong vài phút.
Chính vì lý do này mà tôi phải cố gắng hoàn toàn đổ lỗi cho đội ngũ tiếp thị và thông tin liên lạc của Robinhood. Hầu hết nhóm, bao gồm cả CMO của họ, chỉ mới hoạt động được vài tháng . Văn hóa nội dung cần nhiều thời gian để xây dựng — đặc biệt là khi Giám đốc điều hành có thể không mời bạn vào phòng — hoặc Zoom — nơi điều đó xảy ra.
Robinhood sẽ thoát ra khỏi điều này ổn. Nó vẫn là một ứng dụng trực quan, gây nghiện và là cách dễ nhất để mua tiền điện tử. Nó đã có bộ nhớ cache để nhận được khoản vay cầu 1 tỷ đô la từ các nhà đầu tư của mình vào đêm thứ Năm. Nhiều người dùng đã xóa ứng dụng có khả năng quay lại. Nhưng không phải công ty nào cũng may mắn như vậy, và giống như Robinhood, họ có thể không biết văn hóa nội dung quan trọng như thế nào cho đến khi họ cần nó.
- Trang chủ
