Digital Marketing Strategy

3 cách đo lường ROI của Podcast của bạn

Là một người yêu thích podcast, tôi biết ơn vì rất nhiều người sáng tạo đã tìm ra những cách bền vững để phát triển chương trình của họ. Do giá thành rẻ và thưởng thức miễn phí, podcast thường không sử dụng quá nhiều thời gian cho quảng cáo. Ngay cả các podcast có thương hiệu đều hướng đến trải nghiệm người nghe giải trí và nhận thức về thương hiệu cần có một chỗ dựa sau.

Vậy, làm thế nào để nhà sản xuất đo lường và chứng minh podcast ROI ?

Tôi đã tổ chức podcast của riêng mình cho một bây giờ là năm rưỡi và mô hình ROI của chúng tôi khá hiếm. Chúng tôi là một podcast của SYFY WIRE, có nghĩa là NBCUniversal trả tiền cho thời gian và mọi chi phí của tôi. Chúng tôi là một chương trình duy nhất trong một cụm podcast có thương hiệu , mỗi podcast tiếp cận một đối tượng mục tiêu thích hợp. Hiện tại, chúng tôi theo dõi lượt tải xuống, lượt nghe, đánh giá trên iTunes và mức độ tương tác xã hội trên Twitter và SYFY WIRE đang tung ra một chuỗi sự kiện cho podcast của chúng tôi trong năm nay.

Nhưng chỉ vì thương hiệu có podcast không có nghĩa là mô hình ROI của nó cần phải phù hợp với mô hình mà SYFY đã phát triển. Một số nhà sản xuất podcast phân chia nội dung qua tường phí và sử dụng mô hình đăng ký một phần. Một số chạy quảng cáo. Những người khác chỉ cố gắng hòa vốn trong năm sản xuất đầu tiên của họ cho đến khi một nhà mạng chọn họ. Một số ít sử dụng podcast làm nền tảng cho các kênh doanh thu khả thi khác như hàng hóa, ngày tham quan trực tiếp hoặc blog.

Vấn đề là có nhiều cách để kết hợp đường dẫn đến ROI. Đối với câu chuyện này, tôi đã nói chuyện với ba người tạo podcast về các quy trình khác nhau của họ. Họ thẳng thắn về phương pháp của mình, nhưng quan trọng nhất, họ đều chia sẻ những hiểu biết sâu sắc của mình về cách đo lường ROI của podcasting .

Chạy quảng cáo và kêu gọi các nhà tài trợ

Đối với Joe Caporoso, podcast giống như một cách tuyệt vời để phát triển như một người sáng tạo. Trong 2010, anh ấy thành lập Bật Jets , một mạng nội dung dành cho fandom của New York Jets, và chẳng bao lâu sau, anh ấy bắt đầu cảm thấy áp lực phải đưa vào các dạng nội dung mới.

Trong nhiều năm, anh ấy đã nhận được email và tweet từ độc giả yêu cầu mở rộng podcast , và trong 2016, anh ấy quyết định đã đến lúc. Nhưng anh ấy không muốn khởi động bất kỳ chương trình cũ nào mà không có lịch trình. Caporoso nói: “Chúng tôi buộc mình phải theo dõi ít ​​nhất một chương trình mỗi tuần với định dạng, phần giới thiệu và độ dài nhất quán. Ngay từ đầu, cấu trúc này đã cho phép anh ta đưa podcast vào các gói bán hàng trong khi quảng cáo chiêu hàng cho các nhà quảng cáo.

Chi phí sản xuất Bật Máy bay phản lực là tối thiểu và các nhà quảng cáo muốn gắn tên của họ với nội dung thể thao. “Trong vài năm qua,” Caporoso nói, “chúng tôi đã kiếm tiền thông qua tài trợ với các quán bar và nhà hàng địa phương, và các công ty bán vé thể thao chuyên nghiệp và các trang web trò chơi bóng đá giả tưởng. ” Caporoso và nhóm của ông có thể chọn các nhà quảng cáo có thương hiệu tương tự như Turn on the Jets, như Willie McBride's , a quán bar và nhà hàng ở Hoboken, và Trải nghiệm Gameday Tailgate . Họ tin tưởng rằng các sản phẩm và dịch vụ được bán cho người nghe sẽ cảm thấy phù hợp. Xét cho cùng, nếu bạn đang nghe podcast của New York Jets hàng tuần, thì rất có thể bạn muốn tìm một quán bar địa phương để xem trò chơi.

Khi anh ấy theo dõi podcast của ROI, Caporoso tập trung vào số lượt tải xuống hàng tuần của mỗi tập. Bật Jets trung bình khoảng 60, 000 lượt tải xuống mỗi tháng. Caporoso nhận thấy rằng việc mời những vị khách có lượng người theo dõi lớn trên mạng xã hội — nhà phân tích của NBC Sports Evan Silva , nhà phân tích của ESPN NFL Damien Woody và người chơi Jets Quincy Enunwa – tăng số lượng người nghe hàng tuần, vì vậy anh ấy ghi nhớ điều đó khi đặt phòng.

“Số lượng người nghe của chúng tôi đã trên một xu hướng ổn định trong mười hai tháng qua, ”anh ấy nói với tôi,“ điều này đã thúc đẩy chúng tôi mở rộng số tập và độ dài tập của mình. ”

Cung cấp nội dung đằng sau tường phí

Được rồi Mary là một trong ba podcast mà tôi ủng hộ trên Patreon, chủ yếu vì tôi nghe nó vào mỗi sáng thứ Hai duy nhất mà không bị lỗi. Podcast hàng tuần, do Colin Drucker và Johnny Atorino tổ chức, về mặt kỹ thuật là một chương trình tóm tắt tập sau Cuộc đua kéo của RuPaul , nhưng trong những năm qua, nó đã mở rộng để bao gồm nội dung về lịch sử đồng tính, văn hóa đại chúng và các mẫu siêu văn bản mà người dẫn chương trình gọi là “sắc thái”.

Buổi biểu diễn bắt đầu khi Drucker và Atorino đang tìm kiếm một cửa hàng sáng tạo mới. Atorino nói: “Lúc đầu, chúng tôi không có bất kỳ ý định quảng cáo những gì chúng tôi đang làm. “Chúng tôi chỉ muốn đặt mình ra ngoài đó và xem liệu có ai sẽ lắng nghe không.”

Chẳng bao lâu sau, những người dẫn chương trình đã nhận được hàng trăm email cá nhân kiên quyết từ người nghe và họ thấy podcast của họ xuất hiện trên các kênh xã hội và hội đồng thảo luận. Phản hồi từ người nghe trở nên dài hơn và chi tiết hơn.

“Họ sẽ giải thích tác động của podcast của chúng tôi đối với người nghe trên khắp đất nước,” Atorino nói, “Họ không có cộng đồng mọi người sẽ nói về Drag Race theo cách chúng ta đang nói về nó, ở một cấp độ sâu hơn, tập trung hơn. Podcast không còn chỉ dành cho chúng tôi nữa mà nó dành cho nhiều người hơn. Nhiều người hơn chúng tôi từng tưởng tượng. ”

Khi lượng khán giả tăng lên, Atorino và Drucker bắt đầu nhận ra mô hình đăng ký sẽ giúp họ sắp xếp nội dung của mình thành các cấp dựa trên hồ sơ người nghe. Mặc dù họ tiếp tục sản xuất một tập miễn phí hàng tuần, Atorino và Drucker đã quyết định thêm hai phân đoạn bổ sung có tên là “Hot Takes” và “Nuances”. Định dạng cũ là một tập ngắn, phản động được đăng lên Patreon ngay sau tập mới của Drag Race phát sóng. Phần sau là một bản ghi âm dài hơn tập trung vào việc ghi lại một khoảnh khắc cụ thể từ một tập Drag Race trong bối cảnh văn hóa của nó — những bản này có sẵn miễn phí trên iTunes. Người đăng ký trả phí nhận được các tập ngắn “hấp dẫn”, quyền truy cập sớm vào tất cả các tập, bản tin email và video.

Đối với việc quảng cáo nội dung truy cập trả phí, Được rồi, người dẫn chương trình Mary tự giới hạn một lượt đề cập đến Patreon mỗi tập. Atorino nói với tôi: “Chúng tôi là người mới trong thế giới này và thành thật đấu tranh để đảm bảo mọi người nhận được thứ gì đó xứng đáng với số tiền của họ.

Hiện tại, Được rồi Mary có 246 khách hàng quen một tháng , kiếm được các máy chủ nhiều hơn $ một chút 500 mỗi tháng. Họ hy vọng mọi người trả tiền để ủng hộ công việc của họ “bởi vì họ đánh giá cao nội dung miễn phí nhất quán vì lợi ích của cuộc trò chuyện.” Nội dung bổ sung đi kèm với một đăng ký chỉ có nghĩa là một phần thưởng. Tiếp theo, Atorino và Drucker đang có kế hoạch ghi lại một chuỗi video dài và đặt trước nhiều sự kiện trực tiếp hơn.

Tạo giới thiệu và khách hàng tiềm năng

Vì podcast có chi phí trả trước thấp, nên nhà sản xuất có thể bắt đầu chương trình trước khi phát triển mô hình ROI ổn định. Một số người có thể đợi cho đến khi họ đạt được mục tiêu của mình với khán giả và kết hợp các mục tiêu kinh doanh lại với nhau theo thời gian. Hầu hết các podcast đều bắt đầu dưới dạng nội dung nâng cao nhận thức, nhưng nếu có một đối tượng mục tiêu rất cụ thể, nó thậm chí có thể hoạt động như một công cụ tạo khách hàng tiềm năng.

Đối với Người phụ trách chuyên mục của Tạp chí New York Simon Owens, podcast của anh ấy Kinh doanh nội dung giúp anh ấy kết nối với các chuyên gia tiếp thị khác — và đưa nội dung ra khỏi sự tương tác. Anh ấy phỏng vấn các nhà lãnh đạo tiếp thị kỹ thuật số như của MoveOn.org Sara Kenigsberg và người đồng sáng lập Substack Hamish McKenzie về những thách thức và thành công của họ. Sau đó, anh ấy biên tập các cuộc phỏng vấn thành các tập podcast ngắn và chép lại các cuộc phỏng vấn trên trang web của mình, một quá trình làm nên điều kỳ diệu đối với SEO. Như một phần thưởng, Owens nhận thấy “một số lượng lớn đáng ngạc nhiên sẽ đọc và chia sẻ bảng điểm cuộc phỏng vấn mà không cần nghe tập.”

Kinh doanh nội dung cung cấp một lăng kính độc đáo vào tiếp thị nội dung — các tập kể về một số cuộc trò chuyện thân mật hơn mà tôi đã nghe không gian và Owens phỏng vấn khách từ cả khía cạnh công nghệ và sáng tạo nội dung của tiếp thị kỹ thuật số.

“Với bài viết của mình, tôi không cảm thấy như mình đang tạo dựng một mối quan hệ đủ mạnh với và tôi nghĩ rằng một podcast sẽ tạo ra nhiều sự trung thành hơn cho công việc của tôi, ”Owens nói. “Tôi đã ra mắt podcast vào tháng 1 2018 và gần như ngay lập tức Tôi ước rằng tôi đã ra mắt nó sớm hơn. ”

Về mặt đo lường ROI, Owens có một mục tiêu được ghi chép lại: thúc đẩy khách hàng tiềm năng. “Tất cả nội dung tôi tạo ra mà tôi không trực tiếp trả tiền cho tôi, tôi xem như một nhà lãnh đạo thua lỗ để tạo ra các khách hàng tiềm năng trả tiền,” anh giải thích. “Tôi nhận được một vài trong số đó mỗi tháng. Tôi càng bận rộn với công việc khách hàng, thì tháng đó tôi càng có thể tạo ít nội dung hơn và tôi nhận được ít khách hàng tiềm năng hơn. ”

Một tháng tốt có thể mang lại ba khách hàng tiềm năng. “Nghe có vẻ không nhiều, nhưng nếu chỉ một trong số chúng biến thành $ 5, 000 một khách hàng tháng, thì điều đó có thể có tác động rất lớn đến thu nhập của tôi, ”anh nói.

Bạn chỉ cần điều chỉnh các mục tiêu podcasting của mình với một mục đích riêng biệt như Owens đã làm. Anh ấy có thể không đi sâu vào số lượng người đăng ký mỗi tuần, nhưng đó là bởi vì số người đăng ký không ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của anh ấy. Anh ấy muốn tạo ra các khách hàng tiềm năng về các cơ hội sản xuất nội dung mới và miễn là con số đó vẫn ở mức đen, anh ấy đang kinh doanh.

Back to top button