Nhiều người nói (và viết) về quy trình tiếp thị B2B đã thay đổi như thế nào. Nhưng họ bỏ qua toàn bộ hành trình khách hàng đã thay đổi như thế nào. Khối lượng nghiên cứu và các bài viết về quan điểm khám phá cách tiếp thị kỹ thuật số cần thay đổi để đáp ứng nhu cầu của người mua B2B hiện đại. Heck, tôi đã viết rất nhiều trong số chúng.
Nhưng nó không phải là con đường một chiều. Internet và công nghệ kỹ thuật số liên quan cũng đã thay đổi cách khách hàng B2B nghiên cứu và mua hàng.
Bạn sẽ thấy dễ dàng hơn trong việc điều chỉnh quy trình tiếp thị B2B của mình nếu bạn hiểu trước Hành trình của người mua B2B đã thay đổi như thế nào (và tại sao).
Bỏ qua hành trình khách hàng theo hướng khám phá đã lỗi thời
Bạn đã bao giờ tự hỏi tại sao phòng kinh doanh lại có tiếng nói mạnh mẽ như vậy trong tổ chức của bạn?
Trước kỷ nguyên web, tính năng khám phá đã thúc đẩy chu kỳ mua hàng B2B. Khi nói đến việc mua hàng mới hoặc sáng tạo (trái ngược với việc mua lại hàng hóa đơn giản), người mua sẽ khám phá các lựa chọn cho các sản phẩm và dịch vụ mới thông qua các mối quan hệ hiện có của họ với các nhà cung cấp hiện tại và trên các tạp chí thương mại in.
Người mua cần được giáo dục về việc thay đổi vật liệu, công nghệ và dịch vụ để mang lại lợi thế cho doanh nghiệp của họ, như họ vẫn làm ngày nay. Nhưng một khi họ phát hiện ra rằng “thứ” mới này tồn tại, họ sẽ chuyển sang mạng lưới các nhà cung cấp và đối tác hiện có, đáng tin cậy của họ để biết thông tin.
Một Nghiên cứu B2B từ 1987 đã tìm thấy một “hiệp hội mạnh mẽ về tính mới và lượng thông tin mong muốn, nhưng mối tương quan yếu của thông tin này và việc cân nhắc các nguồn thay thế ”khi mua sản phẩm và dịch vụ mới.
Nói một cách đơn giản: B2B người mua cần thêm thông tin để mua hàng mới và họ muốn lấy thông tin đó từ các mối quan hệ với nhà cung cấp hiện có của họ.
Có gì ngạc nhiên khi trong 1984 cuốn sách Chiến lược Tiếp thị Công nghiệp , các tác giả thảo luận về tầm quan trọng của các mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và người mua? Họ viết rằng “người mua phụ thuộc nhiều vào đại diện bán hàng của họ… xương sống của hiệu quả tiếp thị sản phẩm mới. ”
Ngày nay, tất cả chúng ta đều hiểu rằng quá trình hành trình khách hàng thu thập thông tin sản phẩm và bản thân các nguồn thông tin đã thay đổi về cơ bản. Điều không rõ ràng là liệu vai trò của nhân viên bán hàng đang giảm đi hay người mua đang khao khát tin tưởng vào đại diện bán hàng của họ để hướng dẫn họ đến thông tin và các lựa chọn.
An bài báo trên tạp chí Harvard Business Review cho biết điều sau có thể đúng. Các tác giả mô tả nhân viên bán hàng hiện đại không chỉ là người hỗ trợ bán hàng mà còn là “nhà giáo dục, nhà đàm phán, nhà tư vấn, người định cấu hình giải pháp, nhà cung cấp dịch vụ và người quản lý mối quan hệ. Chúng không thể thiếu để khám phá ‘thứ gì đó nhiều hơn nữa’ mà khách hàng muốn. ”
Hiểu thay đổi mới hành trình khách hàng – driven
Bất kể vai trò của người bán hàng là gì, hành trình của người mua đã phát triển thành một quá trình thay đổi. Các quyết định về việc mua hàng mới tại các công ty B2B đã trở thành điều mà các nhà xã hội học gọi là “quá trình thay đổi có chủ đích”.
The quá trình thay đổi có chủ đích là một lý thuyết được phát triển bởi Richard Boyatzis, một giáo sư tại Đại học Case Western Reserve. Nó chỉ ra năm bước thông thường cần tuân theo để tạo ra một sự thay đổi lâu dài. Năm bước bao gồm:
- Hình dung điểm đến lý tưởng (bằng cách mô tả một kết quả mong muốn cho tương lai của chúng ta)
- Khám phá những khoảng trống để đến đó (bằng cách hỏi những gì cần thiết để thể hiện tương lai đó)
- Xây dựng chương trình học tập (bằng cách phát triển chuyên môn của chúng tôi để xây dựng lộ trình)
- Thực hiện và thực hành thói quen mới (bằng cách triển khai thử nghiệm thói quen mới)
- Mắc phải hỗ trợ (bằng cách củng cố các mối quan hệ sẽ giúp chúng ta gắn bó với thói quen mới)
Hành trình của người mua B2B nguyên mẫu ngày nay phù hợp với quá trình hành trình khách hàng thay đổi có chủ đích gần như chính xác:
- Hình dung điểm đến ( Trong hành trình khách hàng B2B, các công ty ngày càng bắt đầu với một sự thay đổi mong muốn trong tương lai.
- Khám phá những khoảng trống (khám phá). Sau đó, một nhóm tập hợp khám phá và tập trung vào những khoảng trống bên trong để thu hẹp loại giải pháp có ý nghĩa nhất.
- Xây dựng chương trình học tập (học và thử). Đội thu thập thông tin từ các nhà cung cấp, nhà tư vấn, nhà phân tích và thậm chí cả đối thủ cạnh tranh để trở thành chuyên gia về vấn đề trong danh mục giải pháp này. Tiếp theo là bản dùng thử sản phẩm, bản mẫu của hoạt động mới hoặc bằng chứng về khái niệm.
- Thực hành các thói quen mới và nhận được sự hỗ trợ. Sau khi quyết định được đưa ra, nhóm mua tạo điều kiện cho quy trình nội bộ và hỗ trợ quản lý thay đổi thành công và triển khai giải pháp mới trong nhóm.
Vậy, vấn đề là gì? Các nhà tiếp thị dành rất nhiều thời gian để cố gắng giúp người mua hình dung điểm đến và khám phá những khoảng trống mà vào thời điểm người mua sẵn sàng thiết lập chương trình học tập, họ bị choáng ngợp và sẵn sàng bỏ cuộc.
Khi tập trung quá nhiều vào việc thuyết phục người mua B2B mà họ nên thay đổi, các nhà tiếp thị đã quên rằng người mua đang cố gắng học hỏi cách thay đổi.
Các nhà tiếp thị đang thiếu ý định của người mua
Vì ba trong số năm bước hành trình đầu tiên liên quan đến việc tiêu thụ nội dung , nhiều nhà tiếp thị B2B cho rằng họ cần tạo ra ngày càng nhiều thông tin kỹ thuật số để người mua tìm thấy khi họ xây dựng kiến thức đó.
Họ tối ưu hóa nội dung cho kết quả tìm kiếm không phải trả tiền hoặc mua theo cách của họ để đầu của những kết quả đó. Họ phát triển các trung tâm tài nguyên hoặc học tập sâu để thu hút người mua đang tìm kiếm thông tin ở bước 1.
Nhưng cách tiếp cận này tạo ra một núi nghiên cứu, hành trình khách hàng thông tin và giáo dục gần như không thể lay chuyển được. Trên thực tế, công ty nghiên cứu Gartner gần đây đã chỉ ra rằng các thương hiệu B2B cần suy nghĩ lại về tiếp thị nội dung của họ , nói rằng:
Trong một thế giới mà khách hàng đang vật lộn với quá nhiều thông tin hơn là không đủ, những nhà tiếp thị thành công nhất tập trung vào việc cung cấp ít thông tin hơn, được thiết kế đặc biệt để giúp việc mua hàng dễ dàng hơn.
Các nhà tiếp thị B2B cần bối cảnh về địa điểm và cách thức phân phối các loại khác nhau thông tin, không chỉ là thông tin ở giai đoạn đầu.
Mục tiêu tiếp thị cổ điển là cung cấp thông điệp phù hợp đến đúng người vào đúng thời điểm . Hầu hết các doanh nghiệp đều có bất kỳ một trong ba công việc, nhưng một số ít quản lý đồng thời cả ba.
Để hiểu đúng, bạn phải hiểu người mua đang ở đâu trong hành trình thay đổi có chủ đích của họ . Nói cách khác, thực tế của chúng là gì ý định ?
Bối cảnh ý định của người mua là điều quan trọng nhất cần hiểu vì đó là cách duy nhất bạn có thể cung cấp thông điệp theo ngữ cảnh (và khác biệt) giúp người mua đưa ra quyết định.
Một dự án nghiên cứu ban đầu
Vậy, câu trả lời là gì?
Gần đây, tôi đã làm việc với ContentGINE để phát triển một khuôn khổ để trả lời câu hỏi đó. Chúng tôi muốn biết cách các nhà tiếp thị B2B có thể lập bản đồ hành trình thay đổi có chủ đích của người mua bằng các công cụ tiêu thụ dữ liệu và nội dung để hiểu rõ hơn về các tín hiệu mua tiềm năng.
Tôi đã tạo cách tiếp cận theo từng cấp đối với các chương trình lãnh đạo tư tưởng cung cấp một khuôn khổ để phân biệt nội dung, không chỉ khiến người mua quá tải với nhiều nghiên cứu và thông tin hơn.
Bạn có thể đọc toàn bộ bài báo tại đây.
Mua là cố gắng giảm thiểu sự thay đổi hành trình khách hàng
Thay đổi luôn đòi hỏi thời gian và sức lực. Một sai lầm phổ biến về quy trình tiếp thị hành trình khách hàng B2B là người mua đang tìm kiếm sự thay đổi quan trọng nhất – hoặc cơ bản nhất – đối với giải pháp mà họ muốn thay thế. Điều đó không đúng.
Nhiều người mua B2B đã đặt ra một tầm nhìn chuyển đổi. Nhưng hành trình thay đổi có chủ đích thường liên quan đến việc khám phá một cải tiến gia tăng.
Bất kể, người mua muốn xây dựng một lộ trình cung cấp ít nhất lượng gián đoạn trên đường đến điểm đến dự định trong tương lai của họ.
Cung cấp nội dung phù hợp theo ngữ cảnh cho người mua dựa trên ý định của họ hầu như luôn là hành động tiếp theo tốt nhất mà bạn có thể thực hiện để giúp họ thay đổi.
Từ khóa:
- Hành trình khách hàng 5A
- hành trình khách hàng (customer journey)
- Các giai đoạn trong hành trình khách hàng
- Hành trình tiếp cận khách hàng
- Tư duy đọc hành trình khách hàng
- Hành trình mua hàng của khách hàng
- Thiết kế hành trình trải nghiệm của khách hàng
- Hành trình khách hàng tiên gửi
Nội dung liên quan:
- 5 vấn đề email tiếp thị tồi tệ nhất mà các nhà tiếp thị kỹ thuật số ngày nay phải đối mặt
- TikTok Pulse đặt thương hiệu bên cạnh 4% video hàng đầu
- Cách quảng cáo chiêu hàng nhà chiến lược nội dung
